差别订价对消费者价格公平认知东吴大学.PDFVIP

2006 第 10 屆科際整合管理研討會 回主目錄 MAY 27, pp144-158 差別訂價對消費者價格公平認知、情緒及行為反應影響之研究 李元恕 楊君儀 鄧子維 逢甲大學國貿所 逢甲大學國貿所 逢甲大學國貿所 yslii@fcu.edu.tw jyyang@fcu.edu.tw m9303862@fcu.edu.tw 摘要 近年來網路購物蓬勃發展，價格為主要吸引消費者使用網路購物的原因之一，因此網站經營者如何擬定 訂價策略就顯得重要，而差別訂價是常被用來維持市場競爭的一種模式，但是多年來國內外對於差別訂價的 研究仍付之闕如。因此本研究目的是以差別訂價策略為研究對象，探討差別訂價策略對消費者價格公平性認 知、情緒及行為反應之影響；價格公平性、情緒及行為反應間之關係；以及消費者與網站經營者所處之不同 的關係階段，是否會對差別訂價與價格公平性認知之關係產生干擾的影響。 本研究的實驗設計是採用四種不同的「差別訂價」（消費者特性、購買數量、購買時間、多通路）情境因 子，研究母體為曾經在網路上購物的上班族，以便利抽樣的方式取得研究樣本，共取得367份有效問卷。 本研究以 SPSS 及 AMOS 統計軟體進行分析，研究結果發現四種不同的「差別訂價」策略對消費者「價格 公平性」認知有顯著差異；而消費者的「價格公平性」認知愈高會有較高「正面情緒」及較低「負面情緒」， 反之亦同，即消費者認為網站經營者所採用的訂價策略愈公平，會有較高的正面情緒，若認為網站經營者所 採用的訂價策略愈不公平，則會有較高的負面情緒。至於「情緒」對於「消費者行為反應」之相關構念間關 係的驗證，則為部分支持，結果顯示消費者的負面情緒對於行為反應的影響效果較正面情緒大，意指消費者 產生負面情緒後，會對網站經營者的口碑及購買意願降低，但是會對網站經營者的抱怨及轉換至其他網站購 買的行為增加。另外，「關係階段」的干擾影響並不如預期得到支持。本研究希望可提供網站經營者訂價策略 之參考建議，並對消費者心理及行為面的反應提供合理的解釋及因應之道。 關鍵字：差別訂價、價格公平性、情緒、行為反應 The impact of differential pricing on price fairness, emotions and behavioral responses Jiun-Yi Yang Yuan-Shuh Lii Tzu-Wei Teng IT, Feng-Chia University Abstract Online shopping is growing at an impressive rate. Price is the major reason why consumers shopped online. Differential pricing is not a new idea, since economics theory and marketing research has been discussing the differentiation among customers for many years. However, almost no attention has been paid to how customers react to these price practices. In this research,