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2013年中国网络购物市场报告 作者：i天下网商 时间：2013年08月01日 该报告分别对中国电商行业最新的变化进行梳理，对中国网购消费者的行为习惯变化进行总结，对品牌商、垂直电商、平台电商破局策略进行观察，目的在于，整个中国网购平台格局尽管马太效应初现，但依然在快速变动中，机会依然，因为品牌、购买体验、服务等网购硬需求依然未被充分满足。 一、远未饱和的中国网购市场 2012年，中国网购市场规模已超过12，000亿元，占据中国社会零售总额的6%，并自2003年起至2011年期间保持了100%的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。，一个快速变动的中国网购市场需要重新认识。 1、中国，世界第一大网购市场 2012年，中国易规模达人民币12,594亿元，年增长达66.5%，并在过去的五年间保持高速增长，市场规模增长超过10倍。剔除通胀因素，2020年中国网购规模预估将达到25，000~ 40,000亿元，据保守估计其规模将是2011年的3.5倍。 （数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命，2013年3月） 另外， 中国网购渗透率渗透率已超过美国，2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3%，美国目前这一比例为5%。预计到2020年，中国网购交易规模将占社会消费品零售总额的10%～16%。 是什么支撑并推动了中国网购市场在未来十年将继续一枝独秀？据麦肯锡全球研究院以及波士顿咨询公司的研究发现，主要有四大因素： 因素1：2020年人均网络消费达人民币1,500～2,400元/年, 将是现在的3~5倍。 因素2：3G/4G的普及促进了网购用户人口，宽带普及扩大了PC端网购用户基数。 因素3：银行卡使用的普及率也在提升，为网购进一步增长提供了便利条件。 因素4：到2020年，中国富裕阶层（ 家庭年均可支配收入至少12万人民币）将达到2.8亿人，占中国总人口的20%。 富裕阶层消费额将超越日本成为世界第二，在中国富裕阶层中60%会选择网购作为重要消费渠道，且正从其他消费渠道转向网购。 2、中国消费者，世界第一大网购消费群体 随着网络在全世界普及，在网民增速放缓的情况下，中国网络购物用户依然增长迅猛，2012年，中国网络购物用户规模已达到2.42亿人，网购用戶比例提升至42.9%。 （数据来源:　CNNIC, 2012年中国网络购物市场研究报告 2013年3月） 中国网购消费者的超快增长使得中国零售市场出现了一个独特现象：在中国零售市场中，中国互联网覆盖率已超过实体零售商覆盖率。面对幅员辽阔的中国市场，品牌实体店覆盖城市数量仍然有限，而在三四线城市和广大农村被激发的消费需求并未得到满足，无法享受实体店购物的消费者正在通过网购实现与一二线城市的“消费平等”。 目前，中国宽带普及率只有30%。未来随着宽带网络的进一步普及和提速，再加上移动互联网的发展，网购人群基数仍见扩大，电商会实现更多偏远城市地区的进一步深度扩展。 3、中国网购市场结构，变是最大的关键词 在中国网购市场一直向好的背后，中国网购市场结构也一直处于快速变动中，市场机会也一直孕育其中。 相比美国垂直电商占比76%，中国垂直电商的增长潜力仍然巨大。根据麦肯锡的统计，截止到2011年中国垂直电商占比大约10%，美国同期76% 。鉴于用户需求提升以及在平台电商上创业品牌的成熟，垂直电商增长潜力很大。 智能手机的普及也在进一步扩大网购用户基数，智能手机使得三四线城市和农村的用户跨越了之前固网宽带时代的局限，直接进入到移动购物时代，释放了购买力。中国移动端交易占比到2011年仍不到2%，2012年占比4%，预估在2015年将增至23%，移动互联网时代的网络购物将进一步提速。 智能手机也催化了社交化分享购物网站的繁荣，并逐渐影响网络消费决策，比如从众消费、炫耀消费、提前消费等等。另外社交化分享也在一定程度上承担了品牌普及教育的功能，让网购消费者对品牌的选择更趋于理性。 二、远未满足的网购需求 中国消费者对网络购物的依赖前所未有的增强，一线城市的人均年度网络购物消费额近6,130元人民币，与美国的差距逐年缩小，并且对中高档品牌以及海外品牌的消费需求急剧膨胀，网购频率也在大幅提升。 1、旺盛的购物需求 中国网购用户消费能力旺盛，其中一个最有力表现就是年消费额在10,000以上的超级消费者现身，来自富裕阶层的资深网络购物用户正在成为电商企业最为看重的“香饽饽”。 除了网购消费额度的不断上涨，网购消费频次也在水涨船高。根据普华永道的统计，中国消费者的网购频率更领先于全球平均水平。在中国，50%的网购用户每周至少网购一次，而全球这一比例的平均数为29%。 在消费品类方面，个性化需求更为强烈，而线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足的服装鞋帽仍是主力，有着价格优势3C也仍