第8章节 观察法、焦点(小组)访谈和其他定性方法.pptVIP

第8章 观察法、焦点访谈和其他定性方法 经济管理系 杜丕烈 本章学习目标 理解定性调研法与定量调研法的基本区别 了解使用观察法收集数据的优缺点 了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和分析 从业人员见解 对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买物品，母亲如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。 马尔科姆·贝克 B/R/S集团公司总裁 定性调研法、定量调研法及混合调研法 在市场调研过程中，数据的收集往往可通过三种方法：定性调研法、定量调研法、混合调研法。 定量分析法(quantitative research)可使选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的。 当你考虑定量分析法时，你可将其联想为通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。 定量分析法的目的是十分特殊的，通常只有当调研人员想获取较精确的信息时才采用此方法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。 相对而言，定性调研法(qualitative research)的数据收集、分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与非标准化的形式。 正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。 例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为“赞成”、“反对”或“中立”。 任何一种使用观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性 调研法。 为什么人们会使用这种“不可靠”的方法呢？ 营销调研者发现有相当多的调研是无规律的。 例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。 通过这种形式，你可以总结概括出一些好的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场定位。 又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店堂陈列形式，它可能会测试一下这样的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察购物 者的反应。 然后，营销人员可通过录像分析该陈列是否达到他们预期的的效果和是否将汰渍特点反映出来。 例如，该陈列是否吸引顾客在此停留？ 顾客是否有兴趣阅读陈列品上的文字说明？ 他们是否有兴趣拿起汰渍的商品仔细研究一下？ 尽管有许多人支持使用上述两种方法。但是也有许多营销调研者倾向于使用混合调研法(pluralistic research)，即将定性分析法与定量分析法相结合，取其各自的特点，以达到最佳。 混合调研法往往是由探索性的定性调查法开始的。例如，通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论以了解他们如何看待、比较你的产品、服务与同类产品、服务的差别。 如果调研者正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往可