论我国会计师事务所品牌建设.docVIP

　　论我国会计师事务所品牌建设 随着经济全球化的发展，企业的竞争已不单单是产品和价格的竞争，而更多的是品牌的竞争。越来越多的企业开始意识到品牌在市场竞争中的重要作用，注册会计师行业作为知识密集型的现代服务业，品牌的竞争也日趋激烈。中注协2011年发布的《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015年）》明确提出“要大力创建自主知识品牌”，“鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌；扶持中小事务所精专优品牌创建；推动国际知名品牌的本土化进程；指导海外发展事务所加强品牌管理”。2012 年6月发布的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》明确提出“品牌化”发展思路，会计师事务所品牌建设既是对“十二五”规划的落实，也是事务所做大做强的新的要求。 1 会计师事务所品牌建设的内涵及特点 1.1 会计师事务所品牌的内涵 美国市场营销协会（AMA）对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”广告大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。营销大师菲力普·科特勒认为，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。综合以上观点来看，品牌是企业通过设立区别标志，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 对于会计师事务所来说，品牌是指为事务所带来溢价、产生增值的无形资产，是事务所和客户关系的纽带，在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。品牌是存在于客户心智之中的一种认知形象，是事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等方面综合凝结的一种象征，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的独特。 1.2 会计师事务所品牌建设的特点 与其他行业品牌建设相比较，注册会计师行业品牌建设具有自身的一些特点，归纳起来主要有以下几点。 1.2.1 会计师事务所的服务具有无形性，缺乏明确的质量评判标准 会计师事务所作为经济实体，其为社会提供的“产品”是审计、鉴证和咨询服务。与一般产品不同，会计服务具有无形性的特征，很难通过感官获得统一认知，即使是同一个人提供的同种服务，不同的人的感知也会不一样。同时会计师服务还具有较强的复杂性和专业性，无论是直接接受审计服务的企事业单位，还是间接接受审计服务的社会公众都难以直观地评价注册会计师的审计质量。 1.2.2 会计师事务所的品牌推广方式受到法律的限制 由于注册会计师行业的特殊性质，注册会计师是依靠自身独立、客观、公正的社会形象得以生存和发展的，这就决定了会计师事务所不能和其他企业一样通过广告招揽生意。目前，各国法律都对会计师事务所广告营销做出明确规定，中国也不例外，根据《中华人民共和国注册会计师法》的规定，会计师事务所不能通过对其能力的广告宣传以招揽业务。 1.2.3 会计师事务所品牌建设需要经过较长的时间 一个品牌从建立到成熟需要很长时间，要经历4个发展阶段，即：品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚。由于会计师事务所不能进行广告宣传，其品牌很难在短时间内被消费者所感知，因而会计师事务所品牌声誉的形成比一般企业需要更长的时间。 1.2.4 会计师事务所品牌维护风险更大 不同于工业企业可以根据所生产的产品形成多个品牌，会计师事务所没有具体的产品作为品牌载体，而是提供各种专业服务来满足客户需要，所以它只能以统一的形象形成品牌。这就意味着会计师事务所品牌维护的风险更大，可能会因为某次单独的审计业务出现问题，就给整个事务所带来毁灭性打击。国际著名的安达信会计师事务所就是因“安然”事件而垮台，而我国中天勤会计师事务所也因为“银广厦 ”事件而倒闭。 2 我国会计师品牌建设的战略意义 2.1 会计师事务所品牌建设是增强市场竞争能力、做大做强的需要 会计师事务所进行品牌建设，一方面可以通过品牌效应，获得额外的溢价收费。另一方面，有助于拓展业务，控制市场。从这个意义上来说，加强品牌建设是会计师事务所增强市场竞争能力、做强做大的重要条件。 2.2 会计师事务所品牌建设是适应全球经济一体化，参与国际竞争的需要 随着经济全球化趋势日益明显以及我国经济实力的不断增强，越来越多的中国企业走出国门，开始参与国际竞争。然而，由于我国会计师事务所品牌的国际认可度不够，虽然我国会计师事务所已具备承揽国际业务的能力，但是在国际市场上的竞争力仍然不强，大部分业务依旧掌握在国际四大所手中。 2.3 会计师事务所品牌建设是完善我国社会主义市场经济体制和社会信用体系的需要 注册会计师审计制度是市场经济监督体系的重要制度安排，对提高财务信息决策有用性、优化资源配置、推动经济社会可持续发展发挥着不可