第九篇现代广告传播中的诉求策略.doc

第九章　现代广告传播中的诉求策略 广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。 第一节　广告的诉求重点策略 一、广告不可能也不必传达所有的信息 在第一章已有所介绍，此处略去。 二、诉求重点决策－USP理论及其应用 USP理论 USP理论是罗瑟·里夫斯提出的。即：独特的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。 上述理论的要点是： （1）、广告必须提出一个主张，说出购买广告产品的具体利益。 一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 如：国外一则微波炉广告：将繁琐的烹调简化到极限 － 只需轻轻一按。 日本精工表的广告口号是：“12年不必对时”。 台湾的一则微波炉广告是：“六点钟下班，六点半享受热气腾腾的晚餐。” 另外要注意的是，提出USP，要站在消费者的角度，而不是站在广告主的角度。 比如说，当雀巢咖啡在拉美销售速溶咖啡时，宣称“可以节省家庭主妇的时间和力气。”这种宣传不能不说是独特的。因为当地的家庭主妇总是要费比较长的时间煮咖啡。 但上述宣传并没有打开市场。因为它是站在广告主的角度提出的主张。消费者希望得到的利益是：使用了这种产品可以使我省时、省力，而且不被邻居或丈夫认为“我是懒惰的”。 （2）、上述主张必须是独特的。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 例如：乐百氏当年的“27层净化”广告，如横空出世，其主张是十分独特的。反映了企业产品的无可比拟的高质量和企业对质量的孜孜追求。 又比如：999感冒灵的感冒药广告。2000年11月16日，中央电视台新闻报道说，国家药监局暂停使用含PPA药的感冒药，包括：康泰克、康得等15种药，其中包括感冒灵胶囊。999感冒灵不含PPA，但如不对消费者加以正确引导，很可能受此事件涉及而遭受不必要的严重损失。康泰克年销5亿元以上，而整个含PPA的感冒药被禁造成的市场空缺达10亿以上。危机中蕴涵着商机，但倘若不抢占先机，便没有任何商机。三九广告公司以最迅捷的反应进行整个PPA突发事件反应活动的策划。23日晚，《红绿灯篇》5秒电视广告率先通过专家审查，以每天黄金时间10多次的频率在中央电视台播出。这是第一家在中央台播出的“不含PPA”的广告。25日晚，经反复修改，《红绿灯篇》15秒广告通过审查，上了中央台。26日，各地纷纷告急，中央、地方广告刊登后，99感冒灵胶囊市场断货。 造成这种现象的原因就是999感冒灵提出了做不到或无法提供的主张，说出了产品的独特之处，吸引了消费者。 （3）、这一主张必须集中且有很强的销售力。 这一主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上。这一主张必须能够推动销售（具有销售力），是能够影响消费者购买的重要承诺或保证。 不要试图在广告中提出过多的主张，比如药品广告，只要提出一两种最主要的用途就可以了。 美国联邦特快专递公司在广告中向消费者作出这样的承诺和保证：“今天的邮件，明天上午10点前保证送到。”很有说服力！ 又比如：脑白金的广告，将产品的用途聚集于送礼，其销售力是很强的，在最初也是很独特的。因为在它以前几乎所有保健品都在宣传怎样使人健康，而它却宣传是用来送礼。而且其销售力是很强的。每年都为企业创造了几十个亿的收入。虽然它的广告受到了很多人的批评。 又比如：南京现代快报的广告约播广告：“今日交稿，明日见报”就有很强的说服力。 广告的诉求方法策略 消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。 一、广告的理性诉求策略 （一）、理性诉求策略的含义 所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。….，接着以特定镜头实现精致包装的白黑两种颜色的药片。 旁白：感冒了…..，怎么办……你可以选择黑白分明的方法。白天吃白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。治疗感冒，白加黑。 又如：海飞丝洗发香波通过一场旷日持久的广告宣传，把一个“新观念“成功地灌输给了人们：头上长头屑，是用劣质洗发水的结果，而用劣质货的人在社交场合中会感到尴尬。广告商利用了人们好面子、虚荣心的心理，通过无孔不入的广告攻势，让消费者建立了这样一种心理定势：要成为绅士、淑女，要成为体面的人，光有气派的时装是不够的，还得让考究的发型里不留头屑。于是海飞丝不