市场的营销策划考试.doc

市场营销策划的概念：市场营销策划，是指市场营销策划活动的主题——企业，在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制订市场营销方案的行为。 市场营销策划的主要方法： 唯物辩证法 创新思维方法 市场调查法 市场营销策划的作用： 促进市场经济的发展 有利于企业经营管理水平的提高 促进企业营销资源的高效配置 有利于增强企业的市场竞争实力 市场营销整体策划流程图： 市场环境分析——→市场机会判断——→竞争对手分析——→企业资源评估——→营销战略规划——→营销过程控制和监督——→营销战术设计 市场营销整体策划的一般程序： 市场环境分析 市场机会分析 竞争对手分析 企业自有资源评估 市场营销整体策划构架 制订市场营销整体策划行动方案 市场营销调研的过程： 准备阶段及要求 调研阶段及要求 总结阶段及要求 调研结果的整理分析程序： 1、校验 2、输入 3、制表 4、分析 5、 调研经费主要是指本次调研所需的人力（报酬）经费、物资经费、技术装备费以及差旅费等。 市场营销调研报告主要包括： 1、题页（封面） 2、目录表 3、调研结果和有关建议的概要 4、本文（主体部分） 5、结论和建议 6、附件 环境机会矩阵分析： 第一类环境机会属于潜在吸引力高和成功的概率也高的环境因素。 第二类环境机会是潜在吸引力高而成功概率低的环境机会。 第三类环境机会是潜在吸引力低而成功概率高的环境机会。 第四类的环境机会是潜在吸引力和成功概率都低的环境社会。 成功概率 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 潜在的吸引力 低 环境威胁矩阵分析： 第一类的环境威胁是潜在的严重性和出现的概率都高的威胁因素。 第二类环境威胁是出现的概率低而潜在的严重性大的威胁因素。 第三类环境威胁是潜在的严重性低但出现的概率高的威胁因素。 第四类环境威胁是潜在的严重性和出现的概率都低的环境威胁。 出现的概率 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 潜在的严重性 低 市场营销组合策略策划：重点看o(︶︿︶)o唉 P78~79 1、产品策略包括：a、产品组合 b、产品生寿命周期 c、产品策略的其他方面 2、价格策略 3、促销策略 4、分销渠道策略 企业导入CIS的一般原则： 1、系统性 2、统一性 3、差异性 4、长期性 5、操作性 企业导入CIS的基本程序： 1、准本阶段 2、调查分析 3、企划阶段 4、设计阶段 5、实施阶段 CIS策划的主要内容： 三大基本要素构成：即理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI） 视觉识别系统的基本要素： 名称，包括企业名称和品牌名称，是用文字来表现的识别要素，但不仅仅只是一个简单的文字符号。 标志，包括企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 标准字，包括中文、英文或其他文字。 标准色，是指企业选定的代表企业形象和产品形象的特定颜色，一般有1~3种颜色组合。 企业造型，是指为强化企业标志、活跃企业个性而设计的具体图案（动物、植物、人物等），也就是常说的“企业吉祥物”。 视觉识别系统的应用要素： 办公事务用品系列。信封、信笺、便笺、公文纸、名片、员工证件等。 产品包装系列。包装平面视觉要素与容器基本造型、运输包装、分类产品销售包装、包装设计延伸等。 广告媒体与传播系列。报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告系列等。 服饰系列。企业管理层西服、、文员西服、生产人员工作服、同意工作包等。 交通工具系列。企业小汽车、班车、大小巴士、货车等。 环境空间与识别系列。各种建筑外观与装饰、会议室、接待室、陈列室空间环境设计等。 其他用品系列。其他出版物、印刷品、接待用品等。 顾客满意CS：顾客满意是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中，消费需求获得满足的状态。 顾客满意包括三个层次的要求：物质满意、精神满意、社会满意。 五个方面满足顾客的需要： 理念满意——MS 行为满意——BS 视听满意——VS 产品满意——PS 服务满意——SS 4C营销策略分别为： 1、顾客策略 2、成本策略 3、方便策略 4、沟通策略 CIS主要设计要求： 1、全面性 2、代表性 3、独立性 4、效用性 顾客产品