第九节价格战略.ppt

第九章价格战略 杜华平 赵艳华 高芸 俞再峰 沈青青 徐露 定价战略的重要性： 定价站略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 定价的作用究竟是提高利润还是增加市场份额？ 目标（企业目标和营销目标）和产品组合 PLC（产品生命周期） 产品在市场上位置 竞争对手 潜在竞争对手 成本或费用（你自己的和竞争对手的） 分销渠道 定价原则： 为任何一个产品制定一个营销目标，应是为定价所作的各种考虑中首先考虑的事情。 定价的作用应随一个产品的生命周期的变化而变化： 推出阶段---要么定价较低以抢占市场份额，要么定价较高以彰显新颖性和名望 发展（或成长）阶段---定价具有竞争力，以获得市场份额 成熟阶段---按照成长阶段定价 饱和阶段---稳定价格，并考虑提高价格 衰退阶段---提高价格 在产品生命周期背景下，你认为一个处于成熟阶段的产品的定价政策会是生命？ （a） a，定价具有竞争力 b，定价较低 c，稳定价格 d，提高价格 一个公司的组合中含有5个“问号”，它对它们的定价政策应是什么? 一个公司的组合中含有5个“问号”，它对它们的定价政策应是什么? a, 为了赢得市场份额，每个“问号”中的价格都应定的较低 b，每个“问号”中的价格都应定的较高，以求收入最大化 c，只有前景最好的“问号”定价才应最高 d，只有前景最好的“问号”定价才应较低 产品在市场当中的定位（或位置）应成为定价决策所要考虑的一个主要因素 案例： 竞争对手的定价 潜在竞争者对手 以下哪种情况对剔除政策（s）有利，哪种情况对渗透政策（p）有利？ a，需求很可能是价格无弹性的（与价格无关） （s） b，对生产的销售产品的成本（或费用）知之甚少 （s） c，竞争对手很可能会迅速进入市场 （p） d，没有明显的和独立的价格—细分市场 （p） e，需求很可能是价格弹性的(与价格有关）（p） f，很可能有不同的价格—细分市场 （s） g，大的销售量极有可能性节省生产和/或销售费用 （p） h，预计某些竞争者将撤离市场 （s） 价格战略 确定价格最常用的方法就是使用成本加利润方法（成本加成法），使确定的价格所产生的利润与所宣布的利润目标相匹配） 折扣形式 上也折扣 数量折扣 促销折扣 现金折扣 为经销商提供现金折扣的目的是生命？ （a） a 鼓励立即付款 b 促进或提高与经销商间的交易量 c 鼓励经销商采购所有的产品 d 鼓励经销商的宣传工作 影响价格的因素 营销目标 成本结构 法律限制 消费者的态度 竞争（直接竞争） 竞争（替代品） 公司/产品形象 经济形势 * * 狗 提高价格 现金牛 稳定甚至以高价格 星号 定价的标准是维持/增加市场份额 ？ 是价格具有竞争力，以获得市场份额 *