第6篇 情境对消费决策的影响.ppt

* 第六章 情境对消费决策的影响 * 第一节 情境影响的性质 * 情境影响(situational influence) 所有那些信赖于时间和地点、与个人或刺激物属性无关、但对消费者现时的行为具有影响的因素。 消费者的反应和行为通常因情境变化而改变。 沟通 / 购买 / 使用 / 处置 物质环境 社会环境 时间观 任务定义 先前状态 产品、包装、 广告、销售演示 零售店铺 情境特征 营销活动 情境 文化和亚文化 人口统计特征 社会阶层 动机 个性 态度 生活方式 个体特征 认识问题 信息处理 方案评估 购买 处置 评价 消费反应 * 沟通情境(communications situation) 对消费者行为产生影响的信息接受情境。 独处或与他人在一起 心情好或坏 匆忙或悠闲 在消费者对产品感兴趣并乐于接受宣传时传递有效的信息。 明天将开始进行期末考试 你患了流行感冒 * 购买情境(purchase situation) 消费者是否处于“购买的状态”将会影响其行为，包括对广告的反应、购物行为等。 是否有孩子陪同，将改变妈妈的购买决定。 是否有足够的时间，将影响消费者对店铺的选择、所考虑的品牌的数量、愿意支付的价格。 * 使用情境(usage situation) 营销者应明确某一产品适合或可能适合哪些使用情境，进而向消费者传递有关该产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。 “扩展使用情境”战略 许多产品往往被局限于某种特定的使用情境。如果营销者能够扩展品牌的使用情境，就有可能大幅度提高销售额。 * * * 处置情境(disposition situation) 在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。 对旧物品的处置通常是在购买新产品之前或与购买新产品同时进行。 在商场你喝完了一罐饮料，附近有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。你会怎么做？ 如果将旧冰箱送往一家慈善机构，冰箱将被接收；如果把旧冰箱返回给商场，在购买新冰箱时可抵200元。你会怎么做？ * 第二节 情境特征和消费者行为 * 物质环境(physical surroundings) 包括装饰、音响、气味、灯光、气候、可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。 店堂气氛（store atmosphere）：零售环境所有物质因素的总和。 气氛调节（atmospherics）:营销者通过调节物质环境，使购物者产生一种特定情绪反应的过程。 服务环境（servicescape）：在服务机构所有物质因素的总和。 星巴克咖啡 美容院 快餐 美发店 干洗店 银行 剧院 体育馆 西餐厅 培训机构 医疗服务 律师事务所 航海旅游 度假胜地 宾馆 会所 医院 展览馆 消费目的 功利主义 享乐主义 服务时间 长 中 短 * 颜色：冷－暖；亮－暗 气味：有香昧 音乐：快－慢；兴奋程度 前景音乐（foreground）与商店形象塑造 拥挤状态：人；货物 调整音乐节奏 扩充人员 扩大店面 * 社会环境（social surroundings）：特定场合中的其他人 消费者对人际关系的敏感程度 社会环境对尴尬的影响 自然地、不尴尬地购买可能引发尴尬的产品。 减少他人在场 使消费者对该购买活动变得更熟悉 冲动性购物：与朋友一起vs与家人一起 * 时间观念（temporal perspectives）：时间影响消费者行为的情境特征 可供使用的购买时间数量 用于消费决策的信息 考虑的备选产品的数量 对商店的选择 * 任务定义（task definition）：消费行为的原因 自用购买 礼品性购买 送礼的具体场合 双方的关系 礼品 价格 形象与功能　 性质　 * 先前状态（antecedent states）：非持久性的个人特征 心境：不与特定事件与事物相联系的暂时性情感状态 节目效应：在核心广告之前的节目的性质（正面/负面）会影响消费者的心情和兴奋状态。因此，营销者必须预测某一广告的合适的播放环境。 消费者会主动调节心情状态：寻找情境、活动或产品以消除消极心情或强化积极心情。 营销者试图影响消费者的心情：采用能诱发心情的事件来安排各种营销活动的适当时机。 暂时性条件：疲倦、生病、发财或破产等一些暂时性状态。 * 礼仪情境（ritual situation） 那些相互关联的行为，这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征意义。 通常涉及约定俗成的消费行为 营销者试图创造或改变与特定礼仪情境相关的消费模式。 * 情境影响与营销策略的制订 * 以不同生活方式中可能遇到的情境为基础 确定不同情境对某产品的购买行为所产生的影响 设计产品和广告并进行市场细分 确定在某种特定情境下哪些产品或品牌最有可能被选择 理解产品在不同情境下是如何被消费者使用的，用以设计适当