产品线竞争的多重效应和其细分市场间差异分析：来自中国轿车产业的经验证据.pdfVIP

产品线竞争的多重效应及其细分市场间差异分析 －来自中国轿车产业的经验证据（2001-2007） 白让让 （复旦大学管理学院，上海，200433） 摘 要：已有研究证明，产品线延伸是决定企业经营绩效的重要因素。本文采取中国轿车制造企业 的公开数据，研究产品线竞争的多重效应及其在细分市场间的差异。基于OLS 模型和固定效应的 实证结果表明：1、产品线长度的增加会显著的提高企业的细分市场占有率。2、较长的产品线是实 现“价格升水”或实施价格歧视的工具。3、应对竞争者延伸产品线战略时，企业会选择“跟进”。4、 这三种效应在不同的细分市场间存在一定的差异，市场规模变化、市场结构、竞争者反应等因素也 会在不同长度上影响这产品线竞争的实际效果。 关键词：产品线竞争；细分市场；固定效应；轿车产业；企业绩效 A A 中图分类号：C939 文献标示码：AA 1 1 11 引言 产品线的“定位、延伸和定价”已经成为中国轿车制造企业竞争的焦点，也是决定经营 绩效的重要因素。2001年国家取消对轿车产品的审批制以来，品种个数从不到30个，迅速 增加到300多个，多数企业实现了从单一产品到“多品牌、多市场”的转变。产品线竞争不 仅改变了中国轿车产业的市场结构，也影响着企业经营绩效和竞争行为，无论是本土企业的 [23] 自主创新，还是跨国公司的密集渗透，都必须借助产品线战略来实现(白让让，2008) 。分 析产品线竞争对企业市场占有率、定价行为以及后续延伸行为的实际效应，就成为相关研究 的基准点。 已有研究的重点是产品线延伸的驱动因素分析和实际效果检验。Quelch and [13] Kenny(1994) 对企业实施产品多元化或产品线延伸战略的实际效应提出了质疑，他们认为 企业只看到了市场细分、价格歧视和过剩能力利用等潜在的好处，而很少考虑产品线扩展隐 含的成本增加和品牌忠诚下降对利润和占有率的侵蚀作用。此后关于产品线延伸（包括删减） 的因素分解和竞争效果的研究，就成为产业组织、战略管理和市场营销理论的一个主要研究 [18] 领域。Stavins(1995) 基于质量选择模型对计算机产业的计量检验发现，产业内的长期在位 者，相对于新进入企业而言，更有动力增加其产品的种类或型号，以实现巩固市场份额和压 [11] 缩进入者成长空间的双重目的。Putsis(1997) 分析食品制造企业品牌间的价格反应时表明， 尽管品牌的增加会提高企业的定价势力，但其效应的细分品牌高低还取决于品牌份额的分布 状态，单个品牌的比重越高加价能力越低。 [9] [11] Kadiyali et.al(1999) 基于新产业组织理论的分析框架 ，将产品线理解为一种竞争工 具，对酸奶产业寡头厂商间产品多元化战略和绩效的检验表明，产品线延伸不仅能够提高整 体的价格水平，还有助于增加市场占有率，这一结果在一定程度上否定了Quelch and [2] [12] Kenny(1994)对蚕食效应的担忧。Bayus and Putsis（1999） 、Putsis andBayus （2001） 对产品线延伸（或删减）的多重因素和实际效果进行了系统的分析，结果是延伸激励和价格、 市场份额之间存在显著的正相关性，他们的研究方法和思路也构成了本文的一个主要参照 系。 [6] Draganska and Jain(2005) 构建了一个寡头厂商间的产品线博弈模型，基于酸奶产业供 [7] 给和需求的实证检验却表明