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第三章 公共关系的职责和功能  教学目的和要求  通过本章的学习，了解公共关系的行为主体及在组 织中的职责范围及与相关范畴的联系，了解公共关 系在组织运行过程中的基本功能,同时掌握现代公 共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共 关系在现代组织形象管理中的作用和地位。 1  学习方法  通过识记和领会，理解公共关系的职责和功能，利 用同步练习和案例的学习，认识公共关系在组织形 象管理中的职责和功能，从而提高公共关系的管理 能力。  教学内容  本章主要介绍公共关系的职能和功能，以解决公共 关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两 面个问题，同时对现代公共关系职责和功能发展趋 势作出简要分析。 2 第一节 公共关系的职责 一、公共关系的基本职责  公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或 经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 （一）收集信息  公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责， 即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的 方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、 评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保 持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的 动态平衡。 3  公共关系作为组织的信息情报中心，所面对的信息 不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，还 包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情 等等全方位的社会情报资料。 1．与组织形象有关的信息 （1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基 础。产品质量是影响组织形象的关键因素。 （2 ）组织形象信息。组织的整体形象，还反映在公 众对组织其他的要素的评价。 4 这些要素主要包括：  其一，公众对组织机构的评价。例如，组织机构设 置是否合理；运转是否灵活；办事效率是否高等等；  其二，公众对组织管理水平的评价。公众对这方面 的评价主要有：经营方针是否正确；组织的发展目 标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当等；  其三，公众对组织人员素质的评价。包括基本素质、 工作能力、观念意识、人际关系、服务态度等；  其四，公众对组织服务素质的评价，其中很重要的 是对客户的服务承诺及承诺的兑现。 5 2 ．组织环境中的各种社会信息  公共关系需要为组织监测社会变化 趋势，注意社会的政治、经济、文 化、科技、军事、时尚潮流、民俗 民情、舆论热点等各方面的情报动 态，分析其对组织的各种直接或潜 在的影响，以充分利用环境中的有 利因素，避免不利因素，使组织与 社会环境的变化保持动态平衡。  公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一 点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。 6 （二）辅助决策  公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决 策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系， 从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响 和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使 决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使 决策实施效果有利于树立组织的良好形象。 7 1．