卫生巾产品市场的细分研究() [营销推广 市场的分析].pptVIP

; ; ; ;内容;研究背景;研究背景（续）;研究背景（续）;商业目的;研究目的;研究目的（续）;研究目的（续）; ; ;研究设计;为什么采用入户家庭深访？ 家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不到的。 因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够记得起。;为什么采用陪同购物？ 陪同购物能够清楚了解到消费者在购买卫生用品时的真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程中主要考虑的因素。 因为消费者的购买情况是“直观而清晰”的，并不需要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将会被包含在一次陪同购物中来完成。 为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时间大约是一小时。;为什么采用小型座谈会？ 信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。 动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。 客户的现场参与：我们鼓励客户能够参与到座谈会现场，直接感受受访者在现场最直接的反应和情绪，从而帮助客户作出真正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。;地理覆盖范围： 我们建议在以下5个地点进行定性阶段的研究： 主要城市 （核心城市） 1 A类城市（省会城市） 1 B/C/D类城市（地级市，县级市） 2 乡镇 1 最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。;目标受访者： 目标受访者的定义为： 正在来月经的13-49岁的女性 每次行经都会使用卫生巾 从事非相关行业 在过去6个月内没有参加过任何市场研究 组成：;研究覆盖范围（草案）： 我们建议此次研究应包括以下内容： 生活模式 兴趣和习惯 平时有什么爱好 有什么休闲活动等等 价值观和人生目标 生活的目标 生活中重要的方面/要素以及原因等等 接触媒体的习惯 通常看电视的时间/收看的电视台/喜欢的节目 对报纸、杂志的阅读习惯 是否关心广告？广告的作用/影响力如何？;研究覆盖范围（草案）： 使用情况及态度 种类/品牌/类型的认知 知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等） 知道哪些卫生巾产品的种类（日用/夜用、直条/护翼等） 知道哪些卫生用品的品牌？ 使用场合与行为 在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？ 为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？ 选择不同产品/品牌的依据如何？ 她们与产品的关系 对她们生活的影响;研究覆盖范围（草案）： 购买行为 决定购买的过程 在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？） 由谁作出决定？有谁会影响决定过程？ 考虑因素 最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？ 还会考虑其他什么因素？ 为什么会考虑这些因素？ 购买习惯 购买地点 购买频率 购买的类型和数量等 ;研究覆盖范围（草案）： 对品牌的感觉 品牌形象与个性 品牌价值 产品形象 使用者的形象 什么样的人用这个牌子？ 她们有什么共同特点？等等 ; ; 在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具体的步骤如下： 抽样程序： 通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程序概述如下： 1.在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。选出的各个居委会就是抽样的基本单位 。 2.从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的间隔每隔若干户便抽出一户。 在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的用户进行面对面的访问。每一个居委不超过5个成功的访问。;地理覆盖范围： 我们建议在以下8个地点进行定量阶段的研究： 主要城市 （核心城市） 1 A类城市（省会城市） 2 B/C/D/E类城市（地级市，县级市） 5 因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上选择的地点