销售费用分析模型-消费者促销3版教案.pptVIP

消费者促销费用评估模型 模型开发工作的意义/目标 模型思路 模型介绍 评估要素及评估的组织 事前评估 过程评估 效果评估 模型介绍 本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现 金等）中所发生的各项费用进行评估。 通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 模型思路 费用投入合理性 评估要素及评估的组织 事前评估 市场背景分析 促销活动的决策分析 促销活动执行方案优化原则 市场背景分析 促销活动的决策分析－目标确定分析思路 促销活动的决策分析 一、 选定目标对象 以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。 例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。 促销活动的决策分析 促销活动执行方案优化原则 促销活动执行方案优化原则 促销活动执行方案优化原则 促销活动预算费用确定－影响因素 促销活动预算费用确定－财务合理性分析 促销活动方案优选 过程评估 制定监督人员组织体系 即时监控改进 促销活动过程监控－制定监督人员组织体系 促销活动的过程评估模型－即时监控改进 效果评估 促销活动的有效性评估 促销活动的效率评估 检验不合理费用 促销活动的有效性评估 促销活动的有效性评估－偏差原因分析思路 促销活动的效率评估 促销活动的效率评估 促销活动的效率评估 促销活动效果分析结论 * 业务操作有效性 事前评估 过程评估 效果评估 市场背景分析 促销活动决策分析 活动方案优化原则 监控人员组织体系 即时监控改进 活动操作有效性 费用使用效率 活动预算费用确定 备注：详细说明见附件一 销售、市场及财务系统 以销售、市场系统为主 销售、市场及财务系统 和促销目标对比， 　　检查完成情况： 　　 销量 边际利润 实际费用 投入产出比 覆盖率 占有率 到达度 　　　认知度 活动整体评价 　　　选择（即时转换）率 　　　购买频次　　　　　　　 单次购买量 增加销售收入/实际投入费用 增加利润/实际投入费用 达成总体选择（转换）率/实际投入费用 达成目标人群选择（转换）率/实际投入费用 我们做了什么/说了什么？ （包括促销执行组织及力度等　问题） 　－促销产品 　－促销用品 　－宣传执行 　－促销监控/管理工具 与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定） 如果有偏差，原因是什么？ 采取的改进措施是什么？ 市场背景 　－因素分析（发生了什么事） 　－影响分析（造成何种影响） 　－风险分析（要做促销吗） 目标　 我们想做什么/说什么？ （主要指促销策略问题） 　－主题 　－时间 　－目标对象 　－方式/方法 　－宣传方案 有效性评估/分析 效率评估/分析 执行/控制 业务分析/决策 事后评估 过程评估 事前评估 评 估 要 素 评 估 组 织 　 　 　 营业/物流 　 　 　 服务/效率 　 　 　 操作能力/日常管理 　 　 　 消费者 　 　 　 渠道/终端 　 　 　 价格/结构 　 　 　 品牌/产品 　 　 　 公关/环境 焦点问题（以√标注） 存在问题 现状描述 分析要素 注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。 焦点问题 客观条件 可用消费者促销解决 条件支持 选择消费者 促销 （相对）增加销量 新的消费者 原有消费者 忠诚于华润 品牌的消费者 游离于华润和竞争 品牌的消费者 实现产品转换 提高多次购买率 （经常饮用的比例） 提高尝试购买率 （即时转换率） 提高认知度 （无提示总提及率） 保持忠诚状态 稳定、保持其产品选择率 增加该产品饮酒总量 （购买频次×单次饮酒量） 转为忠诚饮用者 增加购买频次 （提高选择率） 增加单次购买量 通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而 　 　 　 　 　 …… 特征3 特征2 特征1 特征 　 　 √ 　 √ 　 游离人群 我司产品忠诚人群 竞品忠诚人群 非现场 现场 忠诚归属 场所 特征 二、 制定计划目标 计划目标应遵循以下几个原则 ： 完善性 囊括主要目标和次要目标以及最终目标及分目标 现实性 符合目前战略和市场现状 阶段性 在一段时间