枫林溪园08年策略的方案 .ppt

曲江·枫林溪园2008年营销策略案销售分公司2007年12月 方案架构 一、07年营销回顾——找到问题 二、08年工作目标——提出目标 三、08年策略思考——解决思路 市场环境 成交分析 产品价值的再认识 推广思路及销售策略 其他建议 四、08年营销安排——具体执行 一、07年营销回顾 1、策略回顾 传播诉求： 1.2007年8月开盘前后以“上善若溪，大匠成园”为推广主题，以迅速扩大市场知名度，提升形象为目的； 2.2007年10月中旬起改为“多数人追求，少数人拥有”的推广主题，通过实景展示现房、景观、样板间等项目品质。 3. 以“每套500万起”的宣传来区隔目标市场。 销售策略：先期开放外围劣势资源，通过价格差促进销售。 媒介策略：前期主要采用大众媒体，树立形象、迅速建立知名度，后期增加多处户外，加强小众营销宣传。 2、报广回顾（8-9月） 报广回顾（10-12月） 3、执行回顾 9月13—16日参加第八届住博会； 9月16日盛大开盘，景观示范区与样板间开放； 10月20日举行“名家书画笔会” 10月23—28日在钟楼世纪金花宣传展示 户外广告牌（南门外、丈八路、西沣公路、唐延路、太白立交等） 小 结 项目产品属性方面表现较为平淡，未能突出项目本身独有的特点。 平面方面过于偏重实景表现，局限了其想象空间，未完全展现出项目作为高端别墅项目所应具有的尊贵、稀缺以及对生活方式的演绎； 推广方面未能围绕项目精神属性的核心点，通过细节如区位、庭院、水景等优势着力宣传；能够有效提升项目形象与影响力的软文、营销活动偏少、不系统。 二、2008年的目标 2008溪园的目标 一、销售目标 目标价格：未售资源地上成交均价超1.8万元/平米， 力争达到2万元/平米。 销售任务：2008年清盘。 二、营销目标 奠定西安最顶级城市别墅的标杆形象。 以项目高端形象为企业“信·心”理念提供强有力的支撑。 如何实现两大目标？ 市场环境之宏观 06年5月30日别墅用地停止审批； 06年12月，国土资源部等部委联合发布实施2006年版《禁止用地项目目录》中 “别墅用地”被明令禁止； 07年3月5日，在第十届人大第五次会议上，温家宝再次重申：保护土地工作应特别禁止别墅类开发； 07年11月，温家宝在新加坡演讲后回答提问时说：对于高档住房，主要靠市场调节。 曲江主要别墅分布图 市场环境之中观 1.从目前市场产品类型看，普遍为在整个社区中规划少量产品，以联排为主，面积集中在200—350平米，是目前别墅市场的主流方向。 2.但曲江房地产市场，云集了全国各大知名的地产公司。届时品牌营销将成为核心，“品牌”之战愈加激烈。 成交客户分析 行业： 集中在高级文职类（高校、律师、图书发行）（30％）、能源开采 业（16％）、房地产业（12％）、建筑业（12％），未透露（30％） 到访途径： 集中在前期关注（25％）、朋友介绍（25％）、路过（25％）、老客户介 绍（17％）、工程抵款（8％） 来访次数： 1次（5％）、 2次（9％）、 3次（64％）、 4次（5％）、 5次（18％） 付款方式：一次性（58％）、按揭（42％） 年龄：主要集中在35--45岁之间 成交客户调查 多数客户认可项目纯别墅社区的稀缺性，认可其将来的升值潜力。 客户主要分布在高新区、曲江新区；购买目的主要用于长期居住。 客户对景观示范区、精装样板间多数表示认可，希望后期施工不会缩水；但对社区配套不足，如会所、车位等表示疑问。 客户有经常出差的习惯，因此对物管方面主要关注安全问题。 客户对现有物业服务标准表示疑问，希望能有更高标准的服务态度与标准，如礼仪化、酒店式的服务。 成交客户调查分析 客群的再定位 他们是西安现代产业的阶层领袖，是靠智慧、靠整合资源的智富新贵。因此，他们实际上是： 客群行为描述 购置：名车、名表、名画等奢侈品和收藏高端艺术品。 消费：出入高级购物场所、高级俱乐部和私家会所。 注重：高雅音乐、艺术等修养，追求休闲的度假旅游。 活动：参加公益活动、慈善、文艺等活动。 关注：国际时事、全球动态、财经人文等。 他们置业目的已经由单纯解决生理需求的“住”和“住的舒适”发展到满足心理需求的“精神的回归、心灵的愉悦和慰藉”。 项目价值的再认识 中轴即中心象征，雁塔南路作为曲江最国际化的核心地带。大雁塔、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、曲江宾馆与曲江国际会议中心等资源配套，地段无价，绝对稀缺。 曲江中轴线上最后的纯别墅社区，地段是价值的有力支撑。 金地尚林苑的成功销售，推广上对大雁塔地段的强力诉求功不可没。 曲江唯一的纯粹别墅社区，独栋、双拼产品，40％高绿化率，0.6