.在华外资企业如何克服水土不服.ppt

在华外资企业如何克服“水土不服” ———基于文化的分析 2006年4月11日 第九组成员 组长：硕543 3105092044 方 栋 组员：硕540 3105043013 丁伟忠 硕541 3105043035 简 楠 硕541 3105043057 常 璇 硕541 3105043040 张 健 硕543 3105092048 毛 娜 硕543 3105092006 陈华荣 硕培501 3505092001 李林海 丰田汽车 霸道广告 摘要 1.在华跨文化管理的提出 2.案例分析 3.克服水土不服的几点建议 1. 在华跨文化管理的提出 1.1 跨国大背景 在当前经济全球化的趋势下，市场竞争已呈现出国内竞争国际化，国际竞争国内化的特点。伴随着市场竞争格局的微妙变化，跨国经营日渐成为企业求生存求发展的必然选择。 市场全球化成为经济全球化最为明显的特征。 1.2 跨国公司在中国的发展 在经济全球化和市场全球化的背景下，中国这个自改革开放以来展现无限生机的巨大市场，吸引了大量跨国公司的目光。 自1993年以来已连续6年成为仅次于美国的世界第二大外资引进国。 世界知名的500家跨国大公司已有近400家在中国投资（截至1999年6月）。 但是，这些叱咤风云的大公司在中国并非都是一帆风顺的。 水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特，汤姆逊，卡夫，帕玛拉特，标志…… 管理学家利克斯说：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽视了文化差异所招致的结果。” 自我观念差异 行为观念差异 思维观念差异 风俗传统 民族禁忌 历史差异 审美标准差异 社会道德标准差异 …… 2. 案例分析 我们将通过营销策略、人力资源、产品品牌、产品制造四个方面的案例来分析跨国企业应如何克服在华的“水土不服” 至于商务交流、谈判方面的差异，我们不涉及 2.1 营销策略 怎样才能让产品在东道国卖的更好？ 以下两点必须予以高度重视： 1. 消费者心理 2. 广告策略 2.1.1 消费者心理 不同的国家有不同的消费文化，如果不能很好地掌握当地的消费习惯，照搬在其他国家的营销手段，那极有可能遭受失败 下面这个案例为我们的观点提供了证据 在2002年和2004年，一汽丰田分别推出了威驰轿车和花冠轿车。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。 其2004年的销售量低于预期的11.8万辆，而且连续两年增幅超过50％的中国汽车市场也戛然刹车 为什么世界各地如日中天的丰田汽车，却在其近邻遭受了意想不到的打击 除了我们知道的“广告门”事件，以及中国人民一定的反日情绪，我们认为，丰田公司的营销策略（未能把握中国消费者的心理）也是一个非常重要的原因 就连一汽丰田汽车销售公司(FTMS)总经理古谷俊男不得不承认丰田的营销策略在中国有些水土不服 为此，丰田公司做了相应的措施，如允许适当的库存，实行一定量的降价等 在这一系列适应水土、熟悉“路况”的措施以后，2005年丰田的上升势头十分凶猛，丰田在中国市场重新上路了 2.1.2 广告 我们把广告宣传特意从营销中拿出来讲，因为它是公司、产品展示给消费者的最直接途径，也最容易产生文化冲突 以下这个“力邦漆”的案例相信大家都不陌生 立邦漆“龙篇”广告 龙在中国是有特殊意义的，类似其他民族的“图腾”，中国人自誉为“龙的传人”。而立邦漆的这则广告，把中国人心中的龙做了一番改动，颠覆了龙的形象，甚至有人认为这则广告的恶劣程度比起丰田霸道的广告有过之而无不及。 广告必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，否则，不但产品卖不出去，连公司的形象也难免被抹黑。 以上两个案例充分说明了在华外资企业本土化的必要性。在本土化方面，可口可乐公司为在华外资企业本土化战略的实施提供了范例。 2001年美国商业权威杂志《商业周刊》评出该年全球十大品牌，其中可口可乐的品牌以698. 5亿美元雄居榜首 在今天的中国，可口可乐毫无疑问已经成为最受欢迎的国际品牌之一。 盖洛普公司的调查表明，可口可乐是中国最知名的国际品牌之一，知名度高达81% 可口可乐在中国取得巨大成功有多方面的原因，而广告在其中起了至关重要的作用。 可口可乐广告本土化 可口可乐在中国的广告策略对比 可口可乐公司对“本土化”策略的巧妙运用，在其专为中国设计的“新年贺岁广告大片”中得到畅快淋漓的体现。 2.2