第七章市场营销(第三版)(吴宪和).pptVIP

第七章 品牌资产管理 本章知识要点 了解品牌的类型和形成机理 掌握设计品牌内涵的原则 了解品牌资产的共鸣模型 本章能力要点 能根据具体情况设计品牌的名称、标志、代表色 能根据实际品牌状况归纳其内涵 了解品牌扩展的内容 一、品牌含义 要点 （1）品牌主体 （2）品牌形式 （3）品牌实质 （4）品牌受众 （5）品牌特征 （6）品牌目的 第一节 品牌的含义 2. 品牌界定 （1）品牌与商标 （2）名牌与知名度 （3）名牌与高档品牌 （4）名牌是评出来的 1. 无品牌 2. 统一品牌（家族品牌） 3. 个别品牌 4. 商业品牌 5. 制造商品牌 6. 特许品牌 7. 联合品牌 二、品牌的类型 三、品牌形成机理 区分 （品牌有什么特征） 实体 （品牌代表什么） 认知 （品牌对谁有影响） （一）实体 （品牌代表什么？） · 依附性 · 异化性 （二）区分 （品牌有什么特征？） · 差异性 · 排他性 （三）认知 （品牌对谁有影响？） · 传播性 · 不确定性 （一）设计品牌内涵 1. 清晰勾画品牌内涵 2. 鲜明个性 3. 触动消费者内心 4. 全面理解品牌内涵 功能性内涵 情感性内涵 自我表现性内涵 第二节 建立品牌资产 二、选择品牌元素 （一） 名称 短、特、新、亮、巧、合、法 （二）标志 简洁鲜明 独特新颖 准确相符 优美精致 稳定适时 通用性强 四、实施品牌传播 （三） 代表色 1. 色彩联想 2. 大类商品的习惯色调 三、整合品牌系统 产品研发、质量控制、包装设计、 销售管理、宣传推广、顾客服务 第三节 衡量品牌资产 一、确定品牌资产模型 品牌资产评价者 阿卡模型 BRANDZ 品牌共鸣模型 特色 性能 形象 判断 感觉 共鸣 理性路线 品牌忠诚 积极反映 品牌联想 品牌认知 感性路线 二、品牌清单 三、品牌跟踪 四、评价品牌资产 1. 从品牌增值效应角度评价 2. 从品牌竞争效应角度评价 第四节 运用品牌资产 （一）向下延伸 优点： · 节省新产品推广费用 · 充分利用企业资源 缺点： · 高档市场投入减少 · 低档市场树立新的对手 （二）向上延伸 缺点： · 市场不接受 · 生产销售环节不具备经验 （三）双向延伸 一、品牌扩展 二、改变品牌定位 1. 因产品变化而重新定位 2. 因产品市场需求变化而重新定位 3. 因扩展市场而重新定位 三、处理品牌危机 充分认识危机的危害性 迅速查清事实 分析信息、确定对策 承担应负的责任