第十章市场营销(第三版)(吴宪和).ppt

第十章 分销策略 本章知识要点 了解分销渠道对企业市场营销的作用 掌握分销渠道的类型及影响渠道选择的因素分析 掌握分销渠道评估的标准 本章能力要点 能够根据具体情况选择合适的分销渠道 能够根据实际需要对渠道进行评价和调整 掌握各种分销模式的特征 第一节 分销渠道性质 生 产 者 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 消 费 者 一、分销渠道的含义 指产品由生产者向最终消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。 分销渠道由一系列成员构成 分销渠道是一个网络 分销渠道正常运作需要建立一定的机制 二、分销渠道类型 1. 按分销渠道有无中间环节，可划分为直接渠道和间接渠道 直接渠道：指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的分销渠道 定制 销售人员上门推销 通过设立门市部销售 间接渠道：指生产者通过中间商来销售商品的分销渠道 2. 按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠道 长渠道：指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。 零售商 零售商 消费者 二级渠道 三级渠道 生产者 批发商 批发商 中间商 长渠道类型 短渠道：指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品的分销渠道。 零售商 消费者 零级渠道 一级渠道 生产者 短渠道类型 3. 按分销渠道同一层次中间商的多少，可划分为宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。 密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品 ?独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品 选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品 分销渠道宽度三策略比较 项目 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 渠道的长度、宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 宣传任务承担者 生产者 生产者、中间商 生产者、中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 一、影响分销渠道设计的因素 产品 因素 市场 因素 生产 企业 本身 政策 规定 经济 收益 中间 商因素 第二节 分销渠道的设计和管理 （一）产品因素 产品价格 产品的体积和重量 产品的变异性 标准化程度 产品的技术性和销售服务 新产品 （二）市场因素 市场类型 市场规模 顾客集中度 用户购买数量 竞争者的分销渠道 （三）企业本身的因素 企业的规模、实力和声誉产品组合 营销管理能力和经验 对分销渠道的控制力 政策规定 选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定 经济效益 成本、利润、销售量 中间商因素 二、分销渠道评估 从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。 1. 经济性标准 静态效益比较 动态效益比较 综合因素分析比较 2. 控制性标准 3. 适应性标准 地区适应性 时间适应性 中间商适应性 三、分销渠道管理 解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。 （一）选择分销渠道成员 中间商类型 中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。 批发商 零售商 按所起作用划分 经销商 代理商 按所有权转移划分 选择中间商的原则 目标市场原则 分工合作原则 合作原则 选 择 中 间 商 选择中间商的条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 选择中间商条件一览表 销售和市场方面的因素 产品和服务的因素 风险和不稳定因素 ·市场专业知识·对客户的了解·和客户的关系·市场范围·地理位置