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浅析宝洁公司的多品牌策略 1、相关定义 1.1、品牌的定义 对品牌的理解不同,定义也会不同。美国市场营销协会定义委员 会(American MarketingAssociation)是最早定义品牌的一个权威机构, 指出品牌旨在对某个或某群销售者的产品和服务进行辨认,并区别于 其竞争对手的产品或服务,它是一种名称、标记、设计、术语、符号, 或是它们的组合[10]。美国管理协会(American Management Association) 13 电子科技大学硕士学位论文 指出,经营者或经营者集团将名称、象征、设计、术语、记号或它们 的组合赋予其产品活服务,以区别于其它竞争者[11]。菲利普 科特勒指 出,品牌的本质即经营者将特定服务、利益以及特点的允诺长期提供 给客户,有六层意思包含其中:属性:品牌首先给人带来特定的属性; 利益:属性需要转换成功能和利益。顾客不是购买属性,而是购买功 能和利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌附 加和象征了特定的文化;个性:品牌代表了特定的个性;使用者:品 牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类型的消费者。因此,品牌将 其所代表的企业或产品和服务的市场形象表现出来。科特勒又进一步 提出了深意品牌和肤浅品牌的含义,前者品牌所具有的六层含义都能 看出,后者则不能。还指出,品牌的基础即价值、文化以及含义,它 们是品牌最持久的含义[10]。 1.2、品牌定义 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语”布兰多”,意思是”燃烧”。它曾经 是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。 [1] 与其他许多理论一样,品 牌由概念到理论的形成,其间经历了漫长的探索过程,也集合了众多广告专家和 学者的研究成果,不同的品牌定义反映了对品牌理解的不同倾向性。但总的说来, 品牌概念的核心已逐渐从产品的物质层面向精神层面蜕变。 1960 年,美国营销学会(AMA)将品牌定义为:”品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场 竞争的加剧,品牌功能不断增强,这一定义的局限性逐渐显露,难以覆盖品牌所 具有的属性和意义。 不少学者认为品牌不仅仅是一个简单的区分标志和符号,而且还具有丰富内 涵。1955 年,著名的广告大师大卫 奥格威(Daid Ogilvy)提出了品牌的概念: “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验 而有所界定。” 1994 年,国际营销大师科特勒(P.Kotler)提出了认同度较高的品牌观点, 认为品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的 承诺,品牌是一个复杂的符号,至少反映了 6 个方面的内容:属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 凯文 凯勒(Kevin Keller)指出:品牌就是产品,但它是具有其他各种特 性的产品,以便以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 [1] 他认为产品包 5 括物质性的商品、服务、零售店、人、组织、场所和观点,区别满足同样需求产 品的方式就是产品品牌化,关键在于形成差异点,使消费者在一个产品类别中发 现品牌的不同之处。 戴维 阿克(Dvaid A.Aaker)提出了现代营销的特点就是创造差异化的观点, 认为人们的观点已经超越了商品的范畴,而转向有品牌的产品——在购买决策中 价格这一首要因素的定位有所下降,转而强调产品的差异化。 [3] 凯勒和阿克的品牌观集中体现了以消费者为本的品牌管理趋势,揭示了产品 品牌化的意义和关键要点,具有积极的指导意义。 2、相关背景 2.1、选题背景 的日化市场销售额约为 1285.55 亿元,同比增长 10.9%。 其中,化妆品产业的销售额达到 770 亿元左右。在化妆品产业中,护肤品的 比例约为 33%,其市场销售额约为 254.1 亿元;美容类产品的比例为 31%, 其市场销售额约为 238.7 亿元;洗护发产品和香水市场比例为 36%左右,其 市场销售额约为 277.2 亿元。另外,全国家用洗涤用品市场总体销售额为 441.42 亿元,肥皂、洗涤剂仍然占据中国居民家化消费的主导;牙膏全年销 售额达到 84.13 亿元[1-2]。由此可见,中国日化行业的市场潜力是非常巨大的 。 未来几年,中国日化市场将继续保持稳步增长,2011-2013 年年均增长 率将保持在 13.4%左右,其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快 速发展,洗涤剂市场增长相对较慢,口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫 生的重视而稳步增长。其中,2011 年日化行业市场规模预计将达到 1559.