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美团网团购从众行为的影响因素分析 1、相关定义 1.1、网络团购的概念 Webster 和 Wind(1972)最开始从政治学高度研究团购,认为加入团购的个人或群体拥 有共同的购买目标并且共同承担决策带来的风险,共同进行购买决策。这种团购受到了消费 者个人和周边环境等方面的影响[4]。从 2010 年美国出现第一个 B2C 网络团购网站 Groupon 以来,网络团购正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来。从宏观角度来看网络团购,虽 然仍然处于探索和开发的阶段,但美国和欧洲的团购已经在模式上进行了一番创新的尝试, 经过市场的选择优胜劣汰的行业变革,出现了一批相对成功的网络团购网站和比较成熟的网 络团购运行机制[5]。 Kauffman 和 Wang( 2001)认为网络团购中,由于有众多的消费者进行购买,可以使得他 们能够获得更低的价格[6]。最基本的网络团购所必须满足的两个点:一是达到某一限定的人 数; 二是在某一固定时间内完成购买[7]。 1.2、变量定义 本节根据以往的文献以及本li/f究的需要,对概念模型中涉及的变量进行了定 23 北京邮电大学硕士学位论文 义,包括参与度、互动性、群体一致性、信任、成功经验、在线评论、从众行为。 各变量的定义及参考文献如表3-1所示: 表3-1变量定义与来源 变量 定义 参考文献 在线评论是指客户在购物网站或者其 Bickart and Schindier 在线评论 他评论网站、论坛对某种产品或服务发 (2001)的看法; (0C) 表正面或负面的,可以是根据自 Prk and Kim (2008)、 a; 己的亲身体验也可以是他人的经历 。 群体参与 Lascu and Zinkhan ,GP)、 消费者对网络团购的参与程度。( (, 1999)、 Ghose and Dou (1998); 群体互动 网络团购消费者之间关于网络团购商 O’Connor and O’Keefe (Gl) 品的双向信息互动程度。 (1997)、 ; 群体一致 Lascu and Zinkhan 群体对团购商品所持看法的一致程度。(GC) (1999)、 信任 Lascu and Zinkhan 网络团购消费者对其他人的信赖程度。(C) (, 1999)、 成功经验 消费者或周围人过去成功的团购经验 Lascu and Zinkhan (SE) 或者基于他本身对团购的认知。(1999) 消费者在接受到他人的产品评价、购买 Triandis (1987); 从众行为 意愿或购从众效应买行为的信息后,改 Lascu and Zinkhan (HB) 变了自己的产品评价、购买意愿或购买 9) 行_ (199为努力与他人保持一致的现象。 , 24 北京邮电大学硕士学位论文 第四章研究设计与调研 1.3、出版物团购概念界定 以下是一些文章对团购的概念所下的定义: “团购是指一定数量的消费者以团体的形式向厂商一次性购买家用电器、住 房、汽车等大件耐用消费品。” 3 这个定义流行于团购消费兴起的早期,现在看来 明显不够全面,因为团购产品的范围已经大大地扩展。 “团购是指某些团体通过大批量的向供应商订购,以低于市场的价格获得产 品或服务的采购行为。”这是维基百科提供的定义,很简短。 “团购又称集体采购,它是团购组织者借助互联网、报纸等媒体发布商品供 应信息或征集需求信息然后将具有相同需求的消费者集合起来,共同向销售商购 买某种商品,购买数量越多,得到的价格折扣就越大,省钱就越多。” 4 这是河南 科技学院赵蓓在其文中给出的定义。 但是这两个定义没有考虑到团购不完全是一个购买方自发的行为,有时因销 售方的主动使然。 “团购即团体采购也称集体采购,是由专业团购服务公司组织具有相同购买 意向的消费者向厂商进行大宗购买,从而在保证质量的前提下享受低于市场零售 价的团体采购优惠,并还可共同维权的消费形式。也可由消费者自发或产品商发 3 吴国庆.团购行为特点及影响分析.商业研究,2003 年第 23 期,145 页。 4 赵蓓.团购的特点及对策分析.市场营销,2007 年第 5 期,268 页。 8 起组织团购,将团购产品信息在专业团购网站上发布,自行组织团购。” 5 这个定 义相对来说比较全面,综合考虑了团购消费的多种形式,对本文将要总结出的团 购定义有一定启发。 团,在《现代汉语词典》里的解释就是聚集的意思。《辞海》对”团体”的 定义是多数人结合成的集体,《现代汉语词典》则更为明确,认为”团体”即为 有共同目的、志趣的人聚集在一起。团购,无疑是团体采购的简称,但鉴于目前 没有统一概念,本文采用的定义如下: 从消费者角度看,团购是近年来新兴的一种消费者购买商品方式,指一定数 量的消费者以团体的形式向厂商一次性大量购买消费