浅谈黑人牙膏现状.doc

目 录 1.前 言 1 2. 好来化工的简述 1 3.行业分析 2 3.1中国牙膏市场品牌发展历程 2 3.2现在中国牙膏市场整体竞争格局 2 3.3主要品牌竞争手段分析 3 3.4牙膏市场未来发展走势 4 4.黑人牙膏的市场分析 4 4.1细分市场(Segmentation） 4 4.2目标市场(Targeting） 7 4.3市场定位(Position） 8 5.消费者分析 12 5.1消费群体分析 12 5.2消费区域特征分析 14 1.前 言 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。我相信很多人不熟悉台湾的“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏”。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过14%，销量排名全国第三。 1949年，公司移往台湾台北市康定路，建新庄厂，并正式定名为“好来化工有限公司”，它是唯一牙膏产品并自此成为市场领导品牌。 1957年，扩大为还来化工股份有限公司，高露洁公司持有HH的50%股权。 1995年，好来化工（中山）有限公司成立。 随后几年，好来公司陆续裁撤在中国香港（1997年）、中国台湾（2004年）、以及泰国等地的工厂，把整个HH的生产任务全部都投放在中山工厂，形成集团行政总部在香港，生产基地在中山的局面。 3.行业分析 3.1中国牙膏市场品牌发展历程 中国牙膏市场品牌发展历程 4.1细分市场(Segmentation） 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为的和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 从牙膏的功效进行细分，则可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。 在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方---纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装，在市场上深获，在牙膏市场上分出一块，并占据着重要的一席之地—口气清新！所以黑人牙膏以功效进行细分而言，“清新系列”则是它的主要细分市场。 4.1.1有效细分市场原则 黑人牙膏细分为“清新系列”，符合有效市场细分的原则 1、可进入性原则——企业资源吻合：企业能够进入所选定的市场部分，能够进行有效的促销和分销。针对市场上大部分牙膏都在清洁牙齿、保护牙齿上做文章，而黑人牙膏却选择了“清新口气”为主题，在当时的市场上，并没有其他品牌牙膏在“清新系列”上有发展的趋势，在市场上所占的份额不多。所以黑人牙膏在“清新系列”上符合可进入性原则。 2、可盈利性原则——经营有利可图：市场的规模能够让企业能 够获得理想的经济效益和社会服务效益。黑人牙膏选择“清新系列”作为自己的品牌形象，具有一定可盈利性。 图4-1 从上表上看出，从2006年至2009年的中国细分市场牙膏份额中，“口气清新”系列相比“草本系列”和“防蛀系列”所占份额在逐步的增加，并逐步稳定在第三大份额当中。所以“清新系列”具有足够大的市场规模能够让黑人牙膏获得理想的经济效益和社会服务效益。 3、可衡量性原则——目标市场容量定量化：用来细分市场的标 准和变量及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围，简而言之则是市场的购买力等有关数据能够被大致测量。下表为消费者在众多品牌中，更乐意选择牙膏品牌份额比重。 图4-2 从图中可得知，黑人牙膏所占的份额最高。所以可得出黑人牙膏的品牌形象能够为大众所接受和购买，黑人牙膏在这个市场当中，占有相当大的市场份额。 4、可操作性原则——经营运作的前提：企业能够根据自身的资 源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用恰当的科学方法对市场进行深入的调研分析，正确认识和评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施营销组合策略，来影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的要求。黑人牙膏并不是安于现状的企业，即便黑人牙膏拥有巨大的“清新系列”的市场份额，黑人牙膏仍然不断的研发新的“清新系列”产品和其他效