通用管理知识概论04介绍.ppt

3、协调企业与政府的关系 企业需要正确处理与政府的关系，主动与政府有关部门进行 信息沟通和交流，赢得政府的信赖和支持，企业也可以从中 获益。 4、协调企业与新闻媒体的关系 企业需要采取正确态度，处理好与新闻媒体之间的关系， 并应该与新闻媒体保持良好的交流与合作，并借助新闻 媒体的作用和影响力提高企业自身的知名度和企业形象， 获得事半功倍的效果。 营业推广 营业宣传推广 营业场所的装饰与 布置 样品的陈列于橱窗 布置 提供咨询服务 商品实验 营业销售推广 赠送样品 折价赠券 有奖销售 交易印花 消费信贷 * * 第四章 市场营销 市场营销基本知识框架 营 销 管 理 企 业、 顾 客 满 意 营销环境分析 营销战略 市场细分 目标市场 产品定位 STP 产品策略 定价策略 渠道策略 营 销 策 略 促销策略 基本概念 市场 市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包括三个要素：即有某种需要的人、为满足这种 需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 营销三要素 需 要 寻求满足 压抑自己 欲 望 需 求 支付能力 市场 企业 营销管理 需要 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求 需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。 市场营销 市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地 组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服 务而实现企业目标的过程。 营销观念 营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想,核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二战前 20世纪70年代 现在 社会（整体利益） 顾客（满足） 企业（利润） 企业营销观念的变化趋势 寻求社会利益、消费者需求和企业利润的统一 社会问题严重，市场营销的负面作用逐步显现 社会营销观念 市场拉动生产 （拉式） 通过调查了解消费者切实需求，为生产提供指导 消费者需要什么，我们就生产什么 买方市场，竞争激烈，消费者需求呈现差异化、个性化 市场营销观念 关注销售环节，致力于产品推广和广告 我们卖什么，就让消费者买什么 买方市场，竞争激烈，商品销售压力增加 推销观念 关注提高产品质量、功能、特色等因素 开始出现竞争，消费者有了更多的选择余地，关注产品质量 产品观念 生产推动市场（推式） 关注产量的增加和成本的降低，关注生产效率提高 我们生产什么，就卖什么 严重的卖方市场，商品供不应求，销售压力小 生产观念 基本模式 企业行为 典型口号 市场特点 观念 4P理论 Product(产品) Price(价格) Place(分销) Promotion(促销) 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的 价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功 的营销组合，企业的营销目标即可以实现。 4C理论 Customer(顾客) Cost(成本) Convenience (便利) Communication (沟通) 第二节 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量， 它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的 机会，也会给企业造成某种巨大威胁。 复 杂 性 变 化 性 不 可 控 制 性 微观环境因素 是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业、供应者、营销中间商、顾客、竞争者和公众。又可称为直接营销环境。 市场营销环境 的分类 宏观环境因素 即影响企业微观环境的 巨大社会力量，包括人 口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政 治和法律环境、文化环 境等。 第三节 营销STP 市场细分 关键 根据商品特点 选择细分变量 消费者行为因素：使用频率、数量、期望利益、忠诚 地理因素：地区、气候、市场密度、人口密度 人口因素：年龄、性别、职业、收入、教育水平 消费者心理因素：个性、动机、价值观念、格调 市场细分变量 市场细分的原则 是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 是指所选择的细分市场有足够的需求量和购买力，并且要有较大的发展潜力，能够保证企业获得稳定的长期利润。 是指不同的细分市场之间的确存在需求的差异性，此时才有进行市场细分的必要性，否则就需要对几个不同的细分市场进行合并，以降低成本。 是指企业所选择的目标