传播学第4讲3.ppt

第四节 受众分析 第四讲 参考书： 《受众分析》 [美]丹尼斯·麦奎尔 中国人民大学出版社，2006 受众分析 什么是受众? 指一对多的传播活动的对象或受传者。 会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。 引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。 受众分析 受众可以分成三个层次： 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人 受众分析 一、大众社会理论 大众，指传统社会秩序被打破后呈孤立、分散状态存在的社会成员，是一种新的未组织化的社会群体。 受众分析 礼俗社会 法理社会 （亲情、传统、血缘） （法律、契约、分工） 天 比 涯 邻 若 若 比 天 邻 涯 受众分析 大众的特点： （1）规模巨大性 （2）分散性和异质性（社会属性不同） （3）匿名性 （4）流动性 （5）无组织性 （6）同质性（同一的行为倾向） 受众分析 大众社会理论 精英 大众 受众分析 大众社会成立的基本条件： 产业化的大量生产和大量消费的存在 社会的平权化或民主化的发展 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 生活水平的全面提高 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的新中产阶层的扩大 社会组织中的官僚化的发展 受众分析 二、乌合之众与魔弹论 （或称靶子论、皮下注射论、万能效果论） 受众分析 “传播被视为魔弹，它可以毫无阻挡地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。” ——施拉姆 受众分析 核心观点： 传播媒介拥有不可抵抗的强大影响力，所传播的内容可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 受众分析 提出的背景（ 20世纪二三十年代） 报刊飞速普及 信息渠道 广播、电影等兴起 产生敬畏 一战中的宣传技巧应用研究 二战中宣传战的大量应用 本能心理学“刺激-反应”机制研究 大众社会理论 纳粹宣传片 《意志的胜利》..\意志的胜利.avi 受众分析 魔弹论的局限—— 过分夸大了大众传播的力量和影响 否定了受众对大众传播的选择和使用能力 受众分析 三、联合御敌的受众与有限效果论 缓冲体 受众分析 “20世纪初，鼓噪一时的魔弹论把受众看成毫无抵御能力的靶子，以为传播可以像子弹一样必然地命中受方，使他们一个个应声倒地。现在，传播学者已经大量实验证明，受众在信息面前绝不是驯服的奴隶，而是具有高度自觉的主人。他们掌握着自主权，不但选择信息，而且还自行解释、自行决定吸取还是舍弃。” ——陈韵昭 受众分析 什么东西在中间起了缓冲作用？ 传播流-有限效果理论： 研究由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 受众分析 由一组研究成果形成： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944） “拉氏”、卡兹《个人影响》（1955） 罗杰斯《创新与普及》（1962） 克拉帕《大众传播效果》（1960） 受众分析 《个人影响》提出了“中介因素”概念 大众媒介 中介因素 受众 （1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择