第05课：营销策略模拟(大中型客车).ppt

营销策略模拟 慧聪国际汽车市场研究所 2003年8月 长途客运企业采购行为研究方案 依据二八原理，20%的大客户为客车企业贡献了80%的业务收入，巩固和发展大客户对企业的重要意义自不待言。在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些大客户——长途客运汽车企业的必要信息？如它们的 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？ 车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？ 车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？ 关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？ 汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？ 因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和占领大客户市场。 前 言 市场诊断 深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为习惯 建立有效的客户档案 营销推广方案制定、实施 市场定位、市场策略、服务 广告传播推广策略 体验营销设计、实施 渠道管理 经销商考核评估、激励制度设计 渠道网点建设、客户服务策略建议 种子队伍培训 大客户机制设计 大客户的组织/人员队伍建设 大客户销售与服务流程 大客户服务模式 大客户激励机制 我们的能够解决的问题 提升企业竞争力 扩大产品市场占有率 市场诊断 基于市场的营销诊断 2003年预期 2003年实际销售 出现较大预期落差 问题出在那里？ 宏观经济环境 宏观政策环境 广告投放问题 促销方案问题 销售渠道问题 激励机制问题 用户需求变化 …………… ？ 营销策略模拟 1、市场定位 金华尼奥普兰 基于金华车产品及价格 长途、旅游客运公司 首汽、北汽、新月、神州国旅、上海巴士、上海交运集团、广东国旅、平安高速 2、针对特定目标用户—长途客运公司 广告花费 P1 P2 效用值 V 针对目标用户 普通广告促销 0 调查显示：在达到相同效果的前提下，传统的广告费用P2是针对特定目标广告花费 P1的2-3倍，因此大中型客车企业必须转变广告促销方式。 首先要掌握旅游客运公司内部情况。 2、针对特定目标用户—长途客运公司采购决策研究 xx旅游客运公司 车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成 车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好 背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势 决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好 汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见 其它：…………………….. **长途客运公司 采购决策：采购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护 2、针对特定目标用户—采购模型 高度参与 很少或没有处理信息 品牌忠诚 广泛的收集信息 复杂决策 需求产生 搜集信息 品牌评估 购买决策 购买后评估 针对两种购买习惯，制定两种营销策略 监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作 3、巡展（活动策划方案） 邀请 在中国某大城市（如北京、上海等） 中国旅游车船协会、国家商务部、财政部采购中心、建设部车辆协会、北京市公安交通管理局、北京市政府采购中心、北京市环保总局、首汽、新月、北汽等旅游客运公司 社会名流 产生需求 口碑传播 带上车队 五星级酒店 4、大客户 重点客户5% 知名客户18% 一般客户62% 政府及事业单位客户62% 客户资源比例 给企业带来的利润 32% 28% 15% 25% 主要关注服务质量 主要是大企业 主要关注质量和价格 主要是政府事业机构 主要关注价格 主要是小企业或个体用户 主要关注客户关系 大客户营销模型 抓大客户，必须研究大客户，则首先对原有客户资源从新分类、归档，后针对不同客户制定不同营销策略 服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果 分析现有资料 查询数据库 提出项目设计书 确认项目设计书 项目正式启动及动员： 整理二手资料 提出假设调研问卷设计 相关者深度访谈 问卷调研 分析调研结果 头脑风暴 基本假设的检验 分析，与客户进行交 流与讨论 最终报告撰写 口头汇报 与企业交换意见 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 第九周 第十周 企业提出项目需求 研究需求，及相关状况 5、咨询项目执行时间与进程安排（模拟） 项目效果 营销策略模拟