抓住顾客的眼睛——卖场pop广告.docVIP

? ?抓住顾客的眼睛——卖场POP广告 　　随着商品经营活动和传播媒体的发展，广告的传播手段越来越先进，广告的设计手法也越来越高明。为了适应市场的变化和消费需求层次的提高，一些新的广告形式正在不断涌现，并且越来越受到企业和广告经营者的重视，其中卖场POP广告就是其中一种。 一、艺术的氛围--POP广告 　　卖场POP广告是近年来在国内外受到普遍关注的一种广告形式，它在我国的发展也比较快。 POP的全称为Point of Purchase，意为购买地点，我国通常称为购买点广告。对它的理解也是仁者见仁，智者见智。现归纳成两种，以供读者参考：一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等；另一种解释比较宽泛，包括卖场的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望；室外POP指购物场所 (如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。 二、POP广告缘何受到青睐 　　POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家 已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广 告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年 代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年 代是零售和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。 　　1991年，中国改革开放的前沿阵地--上海举办了以PＯP 广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模；的改造，使一批现代化的商业企业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。由此，POP广告受到青睐的原因有以下几点： 　　(一)随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的 收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。 　　据美国PＯP广告协会统计：消费者中19％是事前决定要 什么而走进商店的，而其余的81％则是受PＯＰ广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占76．1％的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27．6％，因价格便宜而购买的占18．3％，由营业员推荐购买的占8．5％，纯粹冲动型购买的占15．3％。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。 　　(二)随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。 　　POP广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。 三、POP广告的作用 　　实践已经证明，卖场POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。 　　(一)及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。 　　(二)配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。例如1997年春节期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。 　　(三)吸引顾客注意，引发兴趣。卖场POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。 　　(四)巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。 　　(五)塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。企业形象也称企业识别系统(CIS)，它包括企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)三部分，而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色 M字样，它已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。 　　(六)取代推销员，传达商