7市场细分与选择目标市场.ppt

第七章 市场细分和选择目标市场 本章学习目标 理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。 明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 现代战略营销的核心STP营销 第一节 市场细分 一、市场细分的产生和发展 二、市场细分的含义和特点 三、市场细分的作用 四、市场细分的变量 五、市场细分的原则 六、市场细分的方法 七、市场细分的步骤 一、市场细分的产生和发展 一、市场细分的产生和发展 大量市场营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。 产品差异市场营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。 目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 市场细分－选择目标市场－进行市场定位 第一节 市场细分 二、市场细分的涵义和特点 1、市场细分的定义 市场细分（Marketing Segmentation)是按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。 2、市场细分的依据 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的类似性 （3）企业经营能力的局限性 （二）市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会，实现市场的开拓创新；（香港肥皂市场） 2、有利于中小企业开拓市场；（嵊州领带；温州皮鞋） 3、有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；（森永与明治） 4、有利于企业发现隐性营销机会，及时调整营销策略。（精工手表） 手机市场细分 廉价入门型手机：这一点最明显的莫过于诺基亚的3×××、2×××系列以及西门子的1×××和2×××系列。这些手机设计的特点就是生产成本低，功能实用不花哨。较低的价格，吸引手头不宽裕的用户。 运动型手机：这种手机的功能不一定是出众的，体积不一定是纤细的，但是一定要针对特殊环境进行优化“防尘、防水、防震”，“三防”是运动型手机必备的。 女用型手机：这种类型的手机更多的考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不重要。如西门子8008，用手机取代钻石挂上脖子。 男用型手机：男用手机必须要大而厚重，给人实在的感觉，如154克的诺基亚5510。 豪华昂贵型手机：诺基的价格，用在航天飞机上的金属做外壳，抽开式的面板设计，每一点都显露出了豪华型手机的本色。皮革、钻石、宝石，越来越多的装饰品将出现在手机的外壳之上，手机的功能也更多的脱离通讯工具，而和手表、皮带一样成为身份标示的重要组成部分。 功能至上型：这类手机的最好代表就是摩托罗拉的天拓系列，摩托罗拉把手机和PDA的结合做到了极致。但现在又有多普达686，它可以说就是一台带有语音通讯功能的掌上电脑 笔记本电脑市场细分 明基-推出被定位为“个人娱乐中心”的笔记本产品—Joy Book,通过笔记本与其他外设随意连接起来，并跨越不同的平台，从而成为一个个人的娱乐中心。这款产品定位于年轻时尚、热爱运动的个人消费人群。 华硕--推出了一款代表“新商务品位”的“超便携”Ｓ２００笔记本电脑，大小却只有Ａ５尺寸，屏幕仅为７－１０英寸左右，重量仅为８８０克——可以轻松放进女士的化妆包里。目标顾客定位在女性、对移动性要求较高的高级商务人士以及野外作业的行业用户等，针对性极强。 清华紫光--推出了号称是国内第一款的女性笔记本——“月光百合”。将这款产品明确定位在女性顾客上：显示屏仅为１２．１英寸，厚度为２６毫米，而重量仅为１．６公斤，可随时和化妆盒一起放入挎包内。 上网用户细分 北京华通现代市场信息咨询有限公司采用计算机辅助电话访问的方式，对北京、上海和广州三地16岁到45岁的918名网民进行了随机访问，通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民。 少年探奇族--中学生。网上活动主要集中在聊天和玩游戏上。 积极才俊族--在读的高中生、大学生。从网上获取信息，包括看新闻、使用搜索引擎、下载软件，与朋友交流。 应用实力族--已经工作的网民中，学历在大专以上，月收入大于3000元的网民。网上浏览新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件 酷玩青年族--已经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，年龄在16到25岁者。上网聊天、玩游戏、看电影、听音乐、发短信 安逸观光族--这批人学历不低、收入不高 四