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23 36 27 27 31 31 31 31 31 31 29 30 21 23 33 32 24 36 36 35 36 37 39 43 44 25 45 36 36 36 36 36 36 23 商機分析預測 評估預測提供了下列幾項重要行動的資訊 : 使計劃獲得通過 訂出製程的基本要求 訂出產品 / 服務成本 訂出人事編制的基本要求 訂出整體方案的計劃與時機 預測需要許多不同的變數 銷售金額 銷售單位 市場規模 市場佔有率 利潤 現金流量 投資報酬率 / 獲利率 需求的資本 銷售預測主導業務計劃的其他要項 商機分析預測 1. 管理階層的判斷 2. 銷售部門之預測 3. 主要客戶的意見 4. ACTR(Awareness, Coverage, Trial, Repeat) 5. 市場區隔外插法 6. 消費模式 (Consumption Model) 銷售預估(Consumption Model) 總 人口數 目標 人口數% 產品類別 使用率 使用消費 次數 目標市場 佔有率 售價 = 總銷售預估 21,276,000 x 90% x 46% x 1.0 x 10% x 100 = 88,082,640 個案研究(遊樂園) 遊樂園已正式進入商機分析階段, 身為草創人的你, 必 須再召集親朋好友, 來分析市場潛力。首先, 你必須根據你 所決定的定位及以下市場資料來做分析。請做一份三年銷 售預估。 遊樂場市場基本資料 過去一年曾去過% 1996過去一年去過次數 南部人去遊樂場 - 全家 80 5 - 攜伴 50 3 - 單獨 50 1 03/10/98 Page 45 預測工作最後檢查 這有意義嗎? 你願意這麼做嗎? 趨勢上看來樂觀。但從兩方面去看?.要審慎。 跟類似的產品做比較 : 自己的、競爭者的和互補的產品 尋求博學程實者提供逆耳忠言 超過一個以上的產品訴求，易造成 過度定位：消費者對品牌認知過窄 ie. 台南擔仔麵，Tiffany 疑惑定位：消費者對品牌認知疑惑， 導因於太多訴求及 定位常常更改 不懂!不懂! 特殊定位 - 利基定位 利基定位 (Niche Positioning)： ie. 嬌生嬰兒產品 媽媽速體健 利基定位必須確定市場是 : 可接近的 有利可圖的 利益掛帥 特殊定位 - 擴大定位 擴大定位 (Leverage Positioning) ie. 嬌生嬰兒產品 “寶寶用好，您用也好” 史雲生清雞湯 “上湯專家“ 湯廚 Soup as soup, Soup as base Arm Hammer baking soda 擴大使用為冰箱除臭劑 利用既有定位擴大使用層面,爭取新客戶 相同產品, 相同包裝, 相同標籤所不同的是使用 層面非產品延伸( Line Extension) 重新定位 何時需考慮重新定位 : 銷售不佳/失敗﹝但非絕對性﹞ 消費者需求/認知改變 IBM獨家專賣OS/2 vs. Microsoft 公開化 Windows 目前形象不佳 櫻花軟片成功轉形Konica軟片 媚登峰 “ Trust me you can make it ” 證言式廣告 重新定位 何時需考慮重新定位 : 市場環境變化 旁氏冷霜 福特汽車 vs. 豐田 公司策略改變 Avon直銷跨入零售 光男跨入電腦業 重新定位 定位迷思 未以消費者需求出發 常換定位 訴求複雜 一味模仿 缺乏一致性及持久性 定位是一種對消費者印象 與認知長期累積 CASE STUDY - 全錄公司 全錄公司以影印機聞名 當辦公室逐漸邁入系統化, 尤以電腦為主的資訊系統, 全錄於是買下“科學資料系統公司”改名為“全錄資料系統”, 期望從影印擴大到電腦業. 六年後“全錄資料系統”宣告關門. 全錄仍繼續將業務擴展 至其他產業. 又過幾年, 全錄推出許多辦公室自動化產品 如XTEN網路, 史塔工作站, 全錄想成為市場的銷售冠軍. CASE STUDY - 全錄公司 消費者在想什麼 ?資訊週刊的市調 : ( 針對美國擁有一千名 員工以上公司所做調查) “ 您最感興趣的辦