第六章：毕业设计论文001.docVIP

河南商业高等专科学校 毕 业 论 文 　　　 　　题　　目 论企业形象规划对品牌的战略影响 　　学　　号 08060201006 班　　级 广告一班 　　专　　业 广告设计与制作系　　别 艺术设计系 作者姓名 张英菁　 完成时间2011.4.2 　　指导教师 王丽莉　　　 职　　称　讲 师 论企业形象对品牌的战略影响 摘 要 当今社会，品牌是一个企业是否成功的决定性因素，不少消费者有一种“认牌购货”的心理，因此，品牌的影响力不容小视。而谈到品牌的成败就不可不涉及到“企业形象”这个话题了。建立一个成功的品牌形象需要对品牌进行长期的规划，并不是企业自身“闭门造车”就能够形成的。品牌的形成是一个漫长的过程，其中包括品牌定义、与消费者互动、系统并完整的剖析及实施。一个企业的形象规划是使企业立于不败之地的关键。 关键词:品牌形象、消费者心理、产品形象、品牌保鲜 当我们看到“”这个标志，首先会想到它是一个汽车的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“”汽车的画面，这个等式在我们心中早已建立起来了。通过对其品牌进行长期规划、管理和传播，逐步在目标消费者群体当中确立品牌形象。实际上，对于每个品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的品牌形象，这个过程是主动的，是可控的。更为关键的是，我们必须理清楚品牌形象的内涵是什么？我们如何做，才能在目标消费者群体中建立起我们想要的品牌形象？下面，我们将从品牌形象与消费者的联系、品牌拥有者的作为等方面入手，建立起一个品牌形象构建模型，并围绕此模型进一步讨论如何才能有效建立起成功的品牌形象这一问题。一、品牌形象的定义及其重要性 学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容来看，都是相近似的。利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。 罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”是西部牛仔的形象，“麦当劳”是快乐、亲和的形象，“奔”是庄重、尊贵的形象。这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”是西部牛仔的形象，“麦当劳”(McDonald’s)是快乐、亲和的形象，“驰”(Mercedes-Benz)是庄重二、属于消费者的品牌形象 为什么说品牌形象是属于消费者的呢？我们还得从品牌形象的本质来分析。心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念这是品牌形象的本质。 品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。比如，一位新婚的女士，可能在结婚以前从未接触过任何剃须类产品，但是她经常能在电视或者其他媒体上见到“吉列”(Gillette)的广告片，知道这是一种既锋利又顺滑的男士剃须刀。她对“吉列”品牌剃须刀的假设是：这是一种非常好