20141019高级考点预测-修订版.pdfVIP

2014 年10 月19 日高级卷烟营销鉴定考试技能考点预测 使用说明： 1、本考点预测为竣成管理顾问公司烟草鉴定教研组针对2014 年 10 月 19 日营销鉴定考试所做的专项 预测整理，仅适用于本次考试，敬请期待下次考点预测整理。 2、本考点预测的仅为明确备考方向。要通过考试，还需结合竣成教研组老师对教材鉴定点的详细讲解， 认真看书，熟悉教材，掌握知识点。 3、本考点预测针对技能试卷部分，在参考多项因素综合分析的基础上，以帮助参考人员把握要点为宗 旨，对本次考试的高频考点进行整理，如需全面掌握知识点，还应结合教材。 市场营销 第一题：市场调研、分析与预测（12 分） 一、 调研内容的设计： 1.调研卷烟消费者行为 （人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道） 2.产品属性测试（外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价） 3.品牌偏好调研（知名度、认知、忠诚度） 4.特定消费群体、行为（专项消费市场、特定区域消费、特定渠道消费、特别营销时间点、消费者数据库） 二、 设计调研问卷 1．问卷结构：开头部分 （标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计 提出问题的方式 （描述性问题、假设性问题、跟进式问题） 3，备选答案设计 （基本要求：完全穷尽、相互独立；开放式答案） 三、 调研方式的选择 1、入户访问2、拦截式访问3、电话调查4、邮寄调查5、留置问卷调查6、座谈调查7、网络调研； 四、 社会库存分析 1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量 动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天 数分析。 3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 ∑ ̅ 4、存销比稳定指数² = ( −)² = 5、社会库存总量：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 6、市场信息的综合研判 （一）动销与价格的关联分析（高动销、高价格；低动销、低价格；动销与价格悖离） （二）公司销售数据与社会监测数据综合分析 1、动销关联分析：（1）齐增：代表需求增加，销售势头良好; （2）齐降：代表需求减少，销售势头减缓。 （3）不同步：需要调研出现悖离的原因。 2、结构关联分析：采用销售占比进行分析；（1）品类；（2）品牌 五、 需求预测 1、总量预测 输入信息：历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研的数据、修正数据 步骤：用时间序列法确定基数；用因果分析法调整基数；用季节性调整预测法分解需求 2、品类预测 厦门竣成管理顾问有限公司 1 / 6 输入信息：历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研的数据 预测步骤：形成各品类需求预测基数；采用因果分析法调整各品类占比；多维度进行品类交叉预测 第二题：货源组织与货源投放（8 分） 货源采购定位模型 一、 货源采购目标 影 高 质量：产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购 响 瓶颈品项 关键品项 风 交付：前置期、可获得性、供应连续性