贝恩咨询 2014.12 《借数字化东风,致胜品牌零售新模式》.pdf

借数字化东风， 制胜品牌零售新模式 数字时代下，品牌与零售商业务模式应如何转型，适应客户历程，赢 得消费者？ 作者：贺子信（Serge Hoffmann ）、布鲁诺（Bruno Lannes ） 、韩微文、戴悦 贺子信（Serge Hoffmann ）为贝恩公司全球合伙人，常驻香港。 布鲁诺（Bruno Lannes ）为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。 韩微文为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。 三位均为贝恩公司消费品与零售业务的领导成员。 戴悦为贝恩公司全球副董事，常驻上海。 作者特别感谢贝恩公司助理顾问王艾东和宁南雪为本报告做出的贡献。 本报告著作权归贝恩公司所有 借数字化东风，制胜品牌零售新模式 中国的数字零售已吸引了全世界的目光。在全球零 数第三方支付系统。由于支付便捷等因素，中国的第 售增长乏力、中国其他经济领域增速放缓的背景 三方支付系统迅速崛起并走向成熟。2013年第三方平 下，中国作为全球最大的数字市场，在线零售持续 台仅支付宝一家的支付金额便达到了3.5 万亿人民 一片欣欣向荣，年涨幅达到25% （图1 ）。根据贝恩 币。这个数字接近了贝宝（PayPal ）交易总金额的三 公司的分析，中国在线B2C零售的增速将高出整体 倍，而贝宝的全球业务远不止零售支付。 零售达3倍之多。到2018年，所有在线零售的一半收 入将来自三线及以下城市。在线购物中，核心品类 此外，中国的物流体系也经历了类似的快速发展。 的渗透率将继续上升。例如，消费电子产品已达到 中国去年的快递包裹量达到了92亿件（图3 ）。六大 20%的渗透率，服饰的渗透率也已上升至18%。作为 快递公司每家每天的包裹量均超过了100万件。在规 增长最快的品类之一，食杂品类的渗透率目前为3% 模经济效益下，这些快递公司的快递成本下降达一 （图2 ）。这些数字增长的背后是广大中国消费者对 半左右。受益于物流企业的巨大投入，零售商向大 于电子商务的巨大热情，以及先进而经济有效的支 部分一线至三线城市寄送快递仅需两天便能到达， 付与交付基础设施的支持。 其余城市一般也可在四天内到达。 中国在线零售何以取得如此蓬勃的增长？基础设施是 最后一公里往往是最棘手的问题，但中国企业通过 一个重要原因。基础设施的飞速发展为中国电子商务 创新解决了这一难题，拓展了业务范围的同时又降 铺平了道路，使电子商务逐步取代传统零售渠道成为 低了成本。例如，淘宝与中国邮政签订了一项战略 消费者的另一个消费渠道。而基础设施中最重要的当 协议，利用后者的收发中心快递包裹。京东独创了 图 1: 中国零售市场整体增速放缓，互联网零售是增长最快的渠道 * 25 CAGR CAGR CAGR (08−11) (11−13) (13−18F) 20 ~9% ~8% ~8% 152% 62% 25% 15 8% 7% 7%