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下载 第10章 网上拍卖、虚拟社区和 网络门户战略 10.1 引子 1 9 9 5年皮尔·欧米达（Pierre Omidyar ）还是个软件开发员。他在闲暇时间开了一家小网 站，向人们提供埃博拉（ E b o l a ）病毒的变化情况。他的女朋友喜欢收集 P e z糖搅拌机，但苦 于找不到有同样爱好的人。欧米达决定帮她找到这些人，于是他给网站加了一个小的拍卖功 能，让人们可以交换P e z糖搅拌机和其他东西。欧米达的网上拍卖发展得非常迅速，这使他发 生了兴趣，这样干了不到一年，他就辞去了原来的工作，全身心地投入到自己创建的网上拍 卖业务中去了。干到第二年末，欧米达的网站（他把它叫做 e B a y ）已经拍卖了价值超过9 500 万美元的商品。 成功鼓舞了欧米达， 1 9 9 7年他从基准风险投资公司（ Benchmark Capital ）获得了5 0 0万美 元的资金。为了这项业务，基准公司还帮他招募了一批高水平的管理人员。 1 9 9 8年9月，e B a y 的股票上市，升值到了6 300 万美元。和大多数因特网公司一样， e B a y增长极快。两年内，它 的销售额从3 7 . 2万美元增长到了4 700 万美元。和许多因特网公司不同的是， e B a y从成立就开 始盈利。 1 9 9 8年它的净收入超过了2 0 0 万美元。由于其高的增长率和稳定的盈利率， e B a y能够 给投资人带来回报，到 1 9 9 9年4月，它的市值又增加了7亿6千5百万美元。 三年内，e B a y成了一家占主导地位的普通消费品拍卖网站，在它上面注册的买家和卖家 超过了2 0 0万。1 9 9 8年，e B a y列出了超过3 300 万个物品，拍卖掉价值74 500万美元的物品。 既然e B a y是首批拍卖网站中的一家，又采取了雄心勃勃的促销战略，这使它成了许多想 要参加拍卖的人首选的网站。诸如 e B a y创建的这种大市场使得买家和卖家都从中获益。现在 竞争者就很难超越在网上拍卖业中有先入优势的 e B a y 。 学习目标 • 六种主要拍卖类型的基本特点。 • 普通和特殊消费品拍卖网站的战略。 • 企业间拍卖网站的战略。 • 公司如何运用虚拟社区来提高品牌知名度和销售量。 • 网络门户网站的战略。 你在第8章中学到了公司如何用网络建立在线形象、接触消费者并把产品卖给他们。在第 9 章中，你学到了公司如何运用网络来购买商品，并同供应商更有效地合作。这两章讨论的内 容集中在公司如何运用网络更好地完成它们已经做了多年的事情：购买和销售。本章中，我 们将学习如何成立新的公司来充分利用网络的优势，以及现有公司如何运用网络来做一些它 们从前没有做过的事情。这些新的事情包括进行拍卖、创建虚拟社区和经营网络门户。 2 3 0 电 子 商 务 下载 10.2 拍卖的基础知识 网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家 和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了 广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那 些搜索引擎网站用搜索结果网页所创造的目标广告机会。网上拍卖业务本身有收入，又能卖 广告，因此想在早期就盈利会相对容易些。 因特网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人们聚集起来。网上拍卖可 以向这些方向努力，要么迎合某种很窄的兴趣，要么做成一个普通的拍卖站点，但其中有些 部分专门针对某些特殊的兴趣。 有文字记录的最早的拍卖出现在公元前 5 0 0年的巴比伦。当时的拍卖是由男人们出价，相 互竞争他们想要娶的女人。罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里获得的财物。 公元 1 9 3年，古罗马禁卫军杀死珀蒂纳克斯（ P e r t i n a x ）皇帝后，对外拍卖整个的罗马帝国。 后来，佛教寺院举行拍卖，出售去世的僧侣的财产。 拍卖在 1 7世纪的英国很流行，许多客栈举办正式的拍卖来出售艺术品和家具。 1 8世纪出 现了两家英式拍卖行—1 7 4 4年成立的索斯比（ S o t h e b y ）拍卖行和 1 7 6 6年成立的克里斯蒂 （C h r i s t i e