第7章 市场细分及.pptVIP

第7章 市场细分与目标市场 主要内容:通过本章的学习，应当了解市场细分的意义及评价方法，理解市场细分、目标市场和市场定位的涵义，熟悉选择目标市场的战略以及市场定位的原则、步骤、变量，掌握消费者市场、组织市场的细分方法与步骤以及目标市场的定位与选择。 【教学重点】 消费者市场、组织市场的细分方法与步骤。 第一节 市场细分的原理和作用 一、市场细分及其发展 1．市场细分：是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2．发展阶段 ：大规模营销 产品差异营销 目标市场营销 3．市场细分的作用： 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 二、市场细分的理论依据1.客观依据:同质偏好.分散偏好.集群偏好.  2.消费者市场细分的依据 地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置， 自然环境来分。 包括：国家地区，城市规模，气候及人口密度 人口因素，各种人口统计变量。 包括：年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期，宗教，种族，国籍等。 心理因素：按消费者的心理特征细分市场。 包括：个性 生活方式 购买动机 价值观念 生活格调 追求利益等 行为因素 包括:消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度 按消费者对品牌的忠诚程度可分为： 绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 消费者对某企业的态度有五种： 热爱的，肯定的，不感兴趣的，否定的，敌对的。 ? 3. 产业市场细分的依据 最终用户 顾客规模 其他变量 4.市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第二节 市场细分方法 一、细分市场的评价标准 充分性 可识别性和测量性 可防御性 反应性 可进入性 二、市场细分的模式 同质偏好、扩散偏好、集群偏好 第三节 目标市场及其选择 一、选择目标市场的意义 发掘市场机会 有助于对细分市场进行本－量－利分析 有助于制定市场营销目标，决定营销预算分配 二、选择目标市场范围战略 三、确定目标市场战略 1．无差异性营销战略 企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行细分 ，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本低，减少促销费用，相应产品研究开发推广费用也低. 缺点：有局限性。 2．差异性营销战略 即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 优点：针对性强，有利于提高竞争力。 缺点：销售费用上升。 3．集中性市场战略（密集型市场营销策略） 即将整体市场分割为若干细分市场后只选择其中一细分市场作为目标市场。? 优点：服务对象集中，易于生产和市场营销专业化高的投资收益率。 缺点：风险大，目标市场范围比较狭窄。 三．择目标市场营销战略的条件： 企业能力，产品同质性，产品所处的寿命周期阶段，市场的类同性，视竞争者战略而定。 第四节 市场定位 一、市场定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位（positioning） Al Ries Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind 定位：就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果：是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。 * * * * * * * * * * * * * * ? 例：牙膏“动机矩阵”市场细分 牙齿 口腔 牙龈 健康预防 美容美丽 问题治疗 牙齿 口腔 牙龈 健康预防 美容美丽 问题治疗 防蛀 亮白 抗菌 多重保护 愉悦 牙龈出血 牙龈萎缩 牙石 牙齿敏感 口腔溃疡