流量经营六步谈概论.docxVIP

“经营”系列之一：流量经营六步谈标签： 流量经营业务移动互联网运营管理终端资费渠道营销2013-04-17 22:58中国移动2013年工作会议上，李跃总经理提出流量经营、存量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力。就这三个方面作者提出一些思考，希望有所裨益。这是第一篇，重点在于阐述流量经营的目标和策略。一、流量经营的概念和目标??? 流量经营恐怕是三大经营里面最为重要的一步了，重要性这里就不多阐述了，从集团公司到各省到各地市都如火如荼的展开，出现了许多具体和创新的措施。但回过头来我们再看流量经营的概念和目标，很多人的理解还会不一致。对于运营商的“流量”的理解不会有太大偏差，指的就是比特流量。但“经营”怎么解释就有很多种场景：扩大流量的规模、增加流量的收入、提高流量的利润等都可以解释为“经营”，不同的目标下做法会有所区别。????目前，国际上对流量经营较为认同的翻译是“Data traffic Monetization”，说明收到真金白银是共同的诉求。对于中国移动目前所处的发展阶段来说，流量增长已经受到网络等方面的制约，如何有效地利用好现有资源实现收入和利润的最大化是首要任务。因此，应该将流量经营的目标界定为“提升流量收入、优化流量效率”。如果再分解一下，可以分解为三个方面的任务：扩大流量规模、提高单位规模的收入、降低单位规模的成本。二、流量经营六步法??? 宁宇在博客中写到，流量经营就是通过应用、网络、资费、终端以及用户的匹配，进而实现效益最大化。这对作者产生了很大的启发，除了上面几个因素之外，一线人员怎么销售、公司内部组织及流程如何协同，也会对流量经营的效果产生影响。这里借用并发挥一下，将流量经营的要素拆解为六个：应用、资费、终端、营销、网络、支撑。下面对着六个方面做简单的阐述。??? 1）应用：应用是流量的源头，同时围绕着应用的争议是最多的，最近围绕着向微信收费的话题也纷纷扰扰。归纳为几个方面：运营商要自己开发应用吗？开发那些类的应用？与互联网公司的竞合关系怎样？??? 答案很明确，电信运营的特点是可管可控、全程全网，难以具备互联网运营快速灵活的能力，自己去开发各类应用既不明智经济，也无异于与民争食。但这不意味着运营商在做好管道的同时完全让出创新应用的市场。具体观点可以参见作者的上一篇文章《语音和短信业务“老树发新芽”的四个方向》，概括来说，围绕沟通关系和沟通保障的二次增值、固移融合等沟通形式的创新是运营商在应用方面应当着重考虑的。至于娱乐、媒体等其他各类应用，运营商与互联网厂商无疑是合作共赢的关系，双方需要就业务量、业务质量、安全等方面进行洽谈，在此基础上运营商做好管道SLA管理，保障用户体验才是正道。??? 既然流量经营的目标是：扩大规模、提高单位规模的收入、降低单位规模的成本，那么对不同类应用的管理自然也应当考虑不同的策略。这就要求运营商去分析不同类应用的业务和资源特性，比如手机QQ就是典型的信令杀手业务，但又不能简单粗暴的进行限制，需要考虑从营销到网络到业务本身的匹配和优化。又比如下载类应用是典型的流量消耗业务，需要考虑到网络分流、资费时段引导等多种策略。总之，以应用自身和用户使用特性为源头，通过资费、网络等其他要素进行调节，以实现流量经营的目标。??? 另外还有一个话题，就是在应用的推广方面，如何让用户更方便的接受并提高应用的使用率和活跃度。这个等下在营销部分统一来谈。??? 2）资费：资费的实质是商业模式问题，既包括向消费者收取费用，也包括向内容生产者收费的模式，运营商传统上以前者为主，但在流量时代后者将承担起商业模式转型的重要途径。在面向消费者的资费方面，需要考虑的问题主要是如何利用资费的杠杆作用撬动需求，目前语音的资费弹性已经趋于0，但流量仍有较高的资费弹性，因此使用资费手段能有效的刺激流量使用。其核心包括三层含义：刺激消费、消除顾虑、平衡收支和风险。比如利用大包月、定向流量、速率月租等刺激消费；利用多人/多终端/多网络共享、套餐自动升级等消除使用顾虑，在时效/时间/终端上差异定价、在超量后设置惩罚措施来平衡网络风险与收入等等。当然这些创新的方式对IT系统会提出很大的挑战。另外很重要的就是掌握好资费调整的节奏，因为下调容易上升难，需要像放风筝一样依据环境和网络等因素进行收放，才能飞的更高更远。??? 创新商业模式进行后向收费是商业模式转型的重要途径，但目前还不是主流，重点考虑如何与互联网运营商建立起合作互赢的游戏规则。Telkomsel与汤森路透在云加速器服务方面的尝试就是典型的例子。运营商需要具备流量识别和保障的基础能力，规划如何与OTT服务商进行合作，以通过安全、稳定、高速、便利等因素的设置实现向高价值消费者的更好的业务交付，双方合作分成。另外一种后向收费的模式就是将流量带来的巨大数据进行沉淀分析，产