市场营销市场定位成功与失败的分析-11组.ppt

王老吉的成功市场定位分析 王老吉定位之前的市场背景 难题三、推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。????在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 1、利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 2、避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 3、成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势????? ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；????? ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；????? ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 4, 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 推广效果???? 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 结束 谢谢 从傲视群雄到败走“麦城” ——“贝塔斯曼”退出中国市场原因何在？ 事件重现 贝塔斯曼集团简介 贝塔斯曼中国大事记 1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。 2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。 2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。 2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。 2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。 2006年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。 2008年7月3日，宣布停止运作在中国的所有业务，正式退出中国市场。 1、目标人群 以学生为主的年轻人 2、经营理念 书友会模式：会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购 炮制法国成功经验，设立直营门店 3、推广手段 主要在“读者”、“青年文摘”等纸质媒体上投放巨额广告。 问题： 1、强制消费 贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。而且，虽然有“一元”书这类促销商品，但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书。 贝塔斯曼的“水土不服” 在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。 但在中国这一切却行不通： 1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书籍却定价偏高；又随着卓越等网络平台的兴起壮大，大打低价图书牌，贝塔斯曼后不得不转而打起价格战，这实际上破坏了它直营店的价格体系，也破坏了它在已有消费群体心中的形象。 2、中国出版体系存在问题，如没有对图书进行分层开发。欧美会对同一种图书进行不同程度的开发，形成不同版本，如有精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更低。而中国同一种书一般只有一个版本，这样导