现代中式房地产营销教案.ppt

1、建筑：具有徽派建筑特征的外立面； 2、园林：东方传统文化园林； 3、户型：三房以上中大户型为主； 4、细节：入户大堂、灯、凳、桥等传统元素； 5、配套：私塾、陶吧、琴棋书画……； 第二阶段 开盘及产品介绍 第三阶段 原味东方生活 第四阶段 国学馆推广 东方国学生活 特殊媒体 * 云山诗意棋乐居上市推广策略 蓝色创意品牌顾问 2006年5月31日 智慧 · 生活 东方人居智慧的定位起源 人居智慧升华到人居生活 东方人居生活的品牌延展 壹 贰 叁 东方人居智慧的定位起源 壹 行业趋势—精品楼盘竞争的惨烈红海： 1、白云区跑马圈地，住宅市场的供应量增加，竞争白热化； 2、白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注； 3、各大开发商的踊跃和精品楼盘的打造，让市场陷入红海； 策略：规避惨烈的红海竞争，开创价值创新的蓝海势在必行 竞争状况—竞品定位体系的年轻化、个性化 1、时代玫瑰园：时尚概念盘，针对时尚、有个性、有品味的年轻人； 2、金碧雅苑：以低价豪宅的定位体系冲击市场，锁定年轻个性人群； 策略：与竞争对手年轻化、时尚化的消费定位进行区分，走人文路线。 产品硬件—东方人文特征的徽派建筑 策略：挖掘徽派建筑的产品价值，缔造消费创新的徽派蓝海 产品内涵—传承东方人文精神 1、东方人居家族式的传统居住方式； 2、东方人文的处世原则和生活态度； 3、东方伦理的社会道德观和价值观； 策略：弘扬东方人文价值，打造东方人居社区 消费者定义—典型的东方气度 1、成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统； 2、非常重视大家庭生活，具备很强家庭责任感； 3、有一定经济基础，对生活品位的要求比较高。 策略：用东方式的产品和人文价值观感染消费者 东方人文特征的徽派建筑 东方人居智慧 产品硬件 精品楼盘竞争的惨烈红海 行业趋势 竞品定位体系的 年轻化、个性化 竞争状况 典型的东方气度 消费者定义 传承东方人文精神 产品内涵 项目定位—“东方人居智慧” 1、倡导家庭的价值；‘ 2、用东方的人文元素来倡导对家庭亲情的重视； 3、传播一种和谐、和睦、和美的家庭生活。 定位体系规划 为销售现场 聚集人气 ①开盘当天举行中国首届中华茶宴 ②05年1月8日至2月底：云山诗意开盘、新春热卖并强调东方亲情社区的系列报纸广告。 ① 12月中旬：影视、户外、报纸等组合拳全面铺开。以先破后立的态势，推出“东方人居智慧”的概念。并配合云山诗意园林及现场样板间的正式开放，将产品卖点与云山诗意所倡导的品牌主张相结合进行宣传。 强势推出项目形象，引爆市场。 （二） 强推期 04/12-05/2 使云山诗意短时间内被广州买家关注。 ②12月：以各大媒体投放仪式化人物形象的独特表现风格硬广。 为后期开盘造势，积聚能量 ①11月：以具有东方设计元素风格的异形广告进行预热，传播云山诗意“东方人居智慧”概念。 项目形象导入市场，引起关注。 （一） 预热期 04/11-12 推广 成果 公关 活动 推广执行 阶段 任务 阶段 划分 定位体系规划 推广 成果 公关 活动 推广执行 阶段 任务 阶段 划分 ③4月底5月初：风筝节 ④05年“5.1黄金周”：东方文化气质之家具系列报广，以传统的家具为核心元素，挖掘传统家居的涵义,，彰显云山诗意的居住态度。 提升深云山诗意的整体形象。既巩固了品牌形象，又清晰地传达了销售信息。 ② 4月中:《中国民间收藏博览会－中国火花百年回顾展》 ③3月底至4月：以“家”为核心，围绕东方人文中的“诗”、“孝”、“礼”、“让”、“慈”、“德”，深入解析“东方人居智慧”，把人与人之间的和谐、和睦关系以讲述亲情故事的形式为表现手法的系列硬广。并配合诗意居、琴韵居南向园景靓单位相关的销售广告。 在传递和睦的家庭关系的上更进一步 ② 3月8日“国际妇女节”以“男人的劳动节”为主题的报广 ① 2月底-3月初：“春回云山”花卉展览 ① 3-5月：一期西组团余货/一期东组团货量销售 产品销售 品牌推广 双线合一 （三） 形象 奠定期 05/03-09 定位体系规划 推广 成果 公关 活动 推广执行 阶段 任务 阶段 划分 营造企业美誉度，使方圆集团成为广州人心目中极具品牌亲和力的开发商。 ⑥“云山诗意快乐中秋节”，举办了方圆形象大使派送月饼等丰富多彩的活动， ⑦9月：中秋公关活动系列报纸广告，将团圆的祝福送给所有人。 ⑤“方圆第三届生态清凉文化之旅”和“方圆会形象大使选拔赛”。 ⑥6月与8月暑假期间；以美丽的家园、快乐的暑假为主题的报纸广告，呈现云山诗意成熟的社区环境和配套，同时突出琴韵居3栋即将推出的信息。 ④6月25日:方圆杯”纪念郑和下西洋600周年广东省航海模型竞赛 ⑤6月到7月初:东方文化气质之花系列报广，以代表中国传统精神的梅花、兰花