营销调研与预.docVIP

第七章 营销调研与预测 学习目的与要求 通过本章的学习，使学生了解市场信息的功能，理解市场营销信息系统的内涵，掌握市场营销信息系统的构成；理解市场营销调研的含义和作用，了解市场营销调研的类型和内容，掌握市场营销调研的步骤；了解市场需求和市场潜量的含义，掌握市场需求的测量和预测的方法。 本章引导案例 1985年，可可乐公司犯下了一个重大的营销失误。在99个成功的年头后它放弃了它长期以来的准则——“别和老可乐混为一谈”——并且放弃了它的原始配方可乐取而代之的是新可乐，有着更甜、更润滑的口感。 开始时，得益于狂轰滥炸式的产品介绍广告和宣传品的作用新可乐销售得很好。但很快，销量变得低迷。每天可口可乐公司从不满的消费者那里收到大量的邮件和电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议威胁说如果可口可乐公司不重新使用老的可乐配方，他们将提起公诉。仅仅3个月后，可可乐公司重新采用了老可乐配方。现在被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐被并排摆放在超市的货架上。公司认为新可乐可以保持它作为佼佼者的品牌，但消费者不这么认为那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。 迅速的反应把公司从潜在的巨大危险中挽救出来，它增强了经典可乐的投入，2％的市场份额。在1990年春，公司重新包装了新可乐，并把它新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌延伸。今17％，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。 为什么新可乐被推到了新的位置哪里出错了许多分析都把它归咎于拙劣的市场调研的错误。 20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍旧是软饮料行业的领导者，但其市场份额逐渐下降味。 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目。在配方确定之前，2年的时间，400万美元投资在调查研究上。 在无视觉测试中，60％的消费者选择了新可乐而非老可乐，52％的消费者选择了可可乐而非百事可乐。调将赢得市场份额，公司把市场调查研究局限在可乐已经和篮球、热狗、苹果派一样，被太多人 在市场营销过程中，市场信息具有以下功能： 1. 是企业制定营销决策的基础。决策是建立在拥有大量市场信息基础上的思维判断和推理，优秀的营销决策是企业成功经营的关键。决策过程是信息收集——信息加工——信息论证——信息反馈的过程，市场信息的客观性、科学性对决策方案的有效性具有决定性作用。 2. 为企业制定营销计划提供依据。营销计划是企业在营销决策的基础上制定的营销目标、营销策略、营销活动等。市场信息是企业制定计划的重要依据，不了解市场信息，就无法根据市场需要的变化，制定符合实际需要的营销计划。 3. 是企业实现营销控制的必要条件。营销控制是企业根据既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证营销目标顺利实现的过程。企业在营销过程中必须随时收集市场信息，注意市场变化，以此为依据修订营销计划，对企业的营销活动进行有效地控制。 4. 是企业协调内外环境的依据。企业在营销活动中，要不断地收集市场信息，注意内外部环境的变化，并及时协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使三者之间能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。 二、市场营销信息系统的内涵与特点 菲利普·科特勒将市场营销信息系统（marketing information system, MIS）定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。如图7-1所示，市场营销信息系统开始并结束于信息使用者—市场营销经理、内部和外部的合作者及其它需要市场信息的人。首先，企业需要评估信息使用者的信息需求，在使用者想要的、实际需要的和公司有能力提供的信息之间找到一种平衡；然后，通过企业的内部报告、营销情报活动和营销调研过程，从宏观和微观营销环境各方面开发所需要的信息，并通过信息分析加以处理使其更为有用；最后，将信息以适当的方式、在适当的时间送达市场营销经理或其它作出营销决策的人，以协助其营销计划、执行和控制。 图7-1 市场营销信息系统 市场营销信息系统的任务是为管理者适时提供所需信息，它具有目的性、及时性、系统性和广泛性的特点。 1．2．3. 系统性。市场营销信息系统是若干具有特定内容的信息在时间和空间范围内的系统集合，它在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统，在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。它要求企业必须连续地、大量地、全方位地收集、整理和分析有关信息，为营销管理者提供决策依据。 4. 广泛性市场信息系统是一个开放的系统，。customer relationship management, CRM） 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 市场营销调研（Marketing Research）是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息