企_业_定_价 一制度 及标准.ppt

定价策略与技巧 The strategy and tactics of pricing 第一讲 价格基本理论 第二讲 企业定价环境分析 第三讲 价格、成本与利润的关系 第四讲 生命周期定价法 第五讲　细分定价策略 微软Office在新加坡的定价（新币） 几种车型在欧洲不同国家的毛利率比较（单位％） 价格歧视比较 第六讲　投标与拍卖定价法 某企业不同报价的期望利润（单位：百万元） 上海市私车牌照拍卖情况一览表 第七讲　营销组合中的定价 §7—1　定价策略与产品线 　　　目的：通过产品定价使得整个产品线的利润达到最大化，而不是仅追求一种产品的利润的最大。 一、为替代品定价 　　替代品价格↑（↓）　　　对该产品的需求量（销量） ↑（↓） 二、为互补品定价 　　互补品价格↑（↓）　　　对该产品的需求量（销量） ↓ （ ↑ ） 第八讲　定价心理分析 一、消费者对价格差异的感受 1、韦伯——费勒定律 　　　消费者对价格变化的感受更多地取决于价格变化的相对值，而不是变化的绝对值；且价格的上下各有一个界限，在界限之内的调价易被消费者忽视，只有调价幅度超出此界限才易被消费者注意。 第九讲　几种常见的定价方法 一、会员制定价方法 1、“普马式”的会员制 　　　　普尔斯马特：源于美国的会员购物仓储俱乐部；核心理念：提供低价的高质量品牌产品和服务，以体现会员的意义并形成会员“忠实购买”模式。 　　具体做法： 　　　每年交纳一定会费办理会员卡，然后可以“会员价”在该店选购五六千种名牌优质商品；非会员购买则需在此价格基础上另加10％。（在中国经营不成功） 戴尔计算机定价结构 家乐福在不同市场的经营和消费者特征对比 §7—3　定价与促销策略 一、定价与广告 　　　通过影响消费者价格敏感性来影响价格 　1、针对产品价格做广告可以提高消费者的价格敏感性 　2、通过广告设计有时也可达到降低顾客客观敏感性的目的 　3、对人们经常购买的产品，广告有可能改变某一产品的需求价格弹性： 　　提高产品价格，相应地减少广告宣传　　　使产品销量减少不多 　　降低产品价格，相应地增加广告宣传　　　使产品销量增加较多 　　 　注意两点： 　　　　　A、仅限于人们经常购买的成熟类消费品 　　　　　B、仅适用于同一品牌产品之间的比较 二、价格与人员促销 　　采用低价策略时，营销上少投入 　　采用高价策略时，营销上多投入 三、将价格作为促销手段 　1、促使消费者愿意试用新产品的策略 　　　试销、优惠券、折扣、免费试用等 　 2、批发交易策略 　　　降低产品批发价，给零售商部分折扣，鼓励其进行产品宣传或大量购买。 2、奇数定价 　　　即以奇数作为价格的尾数。 　　　快速看一眼下列两组价格后回答，哪一组中较低的价格更为优惠？ 　　　第一组　　　8.9　　　7.5 　　　第二组　　　9.3　　　7.9 　　注意，此策略一般只对那些迅速购买的产品较有效。 二、消费者参考价格的形成 　　参考价格：消费者认为较公道、合理的价格。其形成主要受三种因素影响：　 1、产品当前的市场价格 产品线价格 建议参考价 顺序效应 2、过去价格 3、购买环境 三、价格敏感性分析 （一）价格敏感性的影响因素（降低价格敏感性的策略） 1、认知替代品效应 　　　消费者对有关替代品了解较多时，对产品的价格敏感性高。 　　对策：将产品放置在价格更昂贵的替代品旁边。 2、独特价值效应 　　　消费者对某种产品区别于其他竞争产品的特色评价越高，则对价格越不敏感。 　　对策：将顾客的注意力集中在产品特色上。 3、转换成本效应 　　　消费者更换供应商（或其他品牌）需要承担的额外成本（货币或非货币的）越大，对产品的价格敏感性就越低。 　　对策：提高转换成本 4、对比困难效应 　　　当消费者难以比较各替代品之间性能和价格的优劣时，对已知的或声誉较好的供应商产品的价格敏感性较低。 　　对策：设法让顾客相信，在同类产品中进行比较十分困难，且有风险。 5、价格—质量效应 　　　当高价格在某种程度上代表高质量时，消费者价格敏感性会较低； 　　如形象性产品、排他性产品、只有价格能代表其质量的产品。 　　对策：提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。 6、支出效应 　　　当消费者在众多替代品中进行挑选所付出的努力，能减少较多的费用支出（费用总额或占收入比例较大）时，其价格敏感性较高。 7、最终利益效应 　　　当产品价格占最终利益的份额越大，消费者对价格越敏感；反之，对价格就越不敏感。 　　对策：设法让消费者相信某产品是更大的最终利益的一个小部分，使其价格显得不太重要。 8、分担成本效应 　　消费者购买某产品时自己实际支付的比例越小，则对价格越不敏感。 9、公平效应 　　当某些产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围时，消费者的价格敏