宝洁陷入成本泥潭热衷电视广告影响利润水平.pdf

广告支出的持续增长，却换来了公司业绩的不断下滑。 在 2012-2013 财年第一季度利润仍然下滑后，全球快消品 巨头宝洁再次做出控制成本的决定。 近日，该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重 申，将会在全球范围内裁员 5700 人，以及其早前关于广告 支出的增速将会放缓的表态，使宝洁收缩电视广告及裁员应 对业绩不利的讨论一时风起。 裁员、收缩电视广告 据中国网报道，10 月 25 日，宝洁公司公布其 2012-2013 财年第一季度的财报，受到销售收入下滑的影 响，该公司利润出现了 7%的下滑，由去年同期的 30.2 亿美 元下滑至 28.1 亿美元。详细数据情况为，该公司报告期内 实现营业收入 207.4 亿美元，同比下降了 3.7%。其中，美 容化妆品业务一栏的净销售额为 49.4 亿美元，比去年同期 的 53.15 亿美元大幅减少了 3.75 亿美元；洗漱类和健康护 理类产品的净销售额也分别下滑了 7.4%和 3.5%。 同日，其竞争对手联合利华对外宣布第三季度基本营 业收入同比增长 6%。对比之下，宝洁的报表则略显尴尬， 扭转业绩的压力也迅速攀升。事实上，2012 财年中，麦睿 博的薪酬已经由 2011 财年的 1619 万美元降至 1520 万美 元；该公司首席财务官乔恩我们将继续致力于执行我们的增 长和生产力策略，保持在发展中国家市场的增长势头，巩固 我们在核心发达国家市场的业务，创建强有力的创新渠道， 积极降低成本，努力提高生产力。 而其所称的降低成本就被市场解读为了收缩电视广告 投放及裁员，因为 2012 年年初，麦睿博曾透露，该公司广 告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有 更为多元化的广告渠道。 从市场反应来看，宝洁的广告投放也正在悄悄发生转 变，一度狂轰滥炸的宝洁旗下汰渍海飞丝舒肤佳等产品的电 视广告正在减少，反而向费用相对低出很多、针对性强的新 媒体上倾斜。 据艾瑞咨询的数据显示，2009 年宝洁中国互联网广告 投入 0.4 亿元，2010 年增长为 1.2 亿元，2011 年则一跃增 至 2.86 亿元，成为中国互联网广告的最大客户。 麦睿博还对外宣布，其计划在未来四年的时间里削减 100 亿美元的成本，且目前正计划在全球范围内裁员 5700 人。 成本高企之痛 中投顾问化工行业研究员李加楠分析称，宝洁裁员、 减少广告投放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫 于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预期，以减少来自投 资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况 下采取的无奈之举。 对于无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出 的解释是因为大宗商品价格上涨，广告费和市场推广成本上 升，挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称，该 公司面临着自 1929 年至 1933 年期间全球性经济大萧条以 来最糟糕的一个经济状况，我们在大宗商品原材料方面的成 本开支增加了 35 亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为 不利的影响。 广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空 间呢？据麦睿博透露，宝洁的广告费占到宝洁消费额的 9%~11%。而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务 提供商 CTR 的数据也显示，在中国，宝洁公司以 341 亿元 的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利 华，就算扩大到全球范围，截至目前宝洁仍然是最大的电视 广告商。 事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称， 尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是 其他品牌所无法匹敌的。有资料显示，就连因效果不好最终 退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达 10 亿元人民币。 而宝洁多年来一直在走多品牌运营的路子，在全面抢 占消费市场和消费人群之前，一些品牌在推广时也是独立投 放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来， 其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则 广告为例，黄金档的 30 秒电视广告一个月费用不低于 150 万元，而为了达到足够的出镜率，宝洁向来选择在多个电视 台一起投放。 正因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从 2009 年的 75.19 亿美元飙升至当下的 93.15 亿美元。市