第六讲媒体策略制订.pptVIP

第六章 媒体策略制订 第一节 营销问题界定 营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、广告、媒体三者相互依存、相互作用。 一、媒体策划活动流程 1.市场背景与形势分析 2.营销计划 3.广告计划 4.确定媒体目标（将营销、广告战略转换成媒体完成的目标） 5.制订媒体策略（媒体目标化为策略构想及指导思想、方针） 6.媒体类型选择（通过媒体价值比较分析，找到适合媒体目标的媒体类型，如大众传媒、小众传媒、新媒体，电视、广播、报纸、杂志、户外等） 7.具体媒体选择（通过同类媒体中此媒体与彼媒体价值比较分析，找到适合媒体目标的具体媒体） 8.媒体购买决策（按媒体目标确定时段、版面、位置、时长、频次、空间大小、形态等，制定购买计划）。 二、市场背景与形势分析 （一）行业分析分析（历史、现状、趋势。市场总量、规模、潜力） （二）企业状况分析（规模、成长史、利润。知名度、美誉度。市场定位） 企业在市场中位置决定营销、广告、媒体策略。营销泰斗科特勒教授《营销管理》将市场上企业分为四种：领导者、挑战者、追随者、补缺者。（市场占有率分别为40：30：20：10）。 二、市场背景与形势分析 二、市场背景与形势分析 （三）产品分析（物质属性及生命周期） （四）竞争分析（谁？其状况、其优劣势、其营销活动） （五）消费者分析（人口统计、分布。心理。购买行为。影响消费行为的文化、社会、个人因素。决策过程） （六）渠道分析(销售层次。销商之间关系。地区策略） （七）宏观环境分析（经济、政治、文化、自然、技术） 二、市场背景与形势分析 （八）SWOT（扬长避短、规避风险） strength（优点）自身在产品物质属性与非物质属性方面优势。 weakness(缺点）不如竞争对手的方面。 opportunity（机会）可利用环境给予的各种机遇。 threat（威胁）潜在的不利因素、限制及风险。 【专论】产品生命周期与广告媒体策略 三、市场对策 （一）市场细分 任何产品都不能全覆盖社会消费者。媒体也都不能全覆盖社会受众。都只能针对特点的消费者、受众（目标消费者、目标受众）。 科特勒教授将目标市场营销分为三个步骤：市场细分、市场目标化、市场定位。 只有市场细分才能找到与目标消费者、目标受众接触媒体。 三、市场对策 （一）市场细分 1.市场细分的条件 （1）可衡量性（市场规模、购买力、特征可计算） （2）可获得性（进入或占有） （3）可收益性（有利可图） （4）可行动性（有效营方案） 2.市场细分的标准和依据 （1）地理变量（国、地区、城市、城乡） （2）人口变量（年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育、信仰、种族） （3）心理变量 （4）行为变量 【案例】宝洁公司的市场细分 第二节 媒体目标 一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系 （一）三者关系 1.营销目标：以有形的销售量（额）为结果。 2.广告目标：以无形的消费者心理变化为结果。知名度、美誉度、忠诚度提高销售量（额）。 服务促进实现营销目标。 3.媒体目标：关注广告对象、覆盖范围、规模、时间长度，以达到多少毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率等为结果。服务促进实现广告目标。 第二节 媒体目标 一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系 （二）顺序： 1.制定顺序：从营销目标---广告目标---媒体目标。 2.实现目标顺序：媒体目标---广告目标---营销目标。 第二节 媒体目标 二、影响媒体目标设定的因素 （一）目标消费群 1.有效目标受众：产品、广告只对一部份特定消费适用。通过市场调查获取。 2.相适应媒体：特定受众与相关媒体的接触点。时尚类、娱乐类、财经类。。。 （二）销售地域 根据产品进入的市场区域、广告投入的区域来选择媒体及分配广告费用。 第二节 媒体目标 二、影响媒体目标设定的因素 （三）营销力度 寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时间、竞争对手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获取。是广告排期决策重要依据。 （四）营销周期 产品有销售旺季谈季，消费者购买产品也有周期（购买与再次购买），广告相应地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服装、清洁品、食品、化妆品等） （五）广告预算 量力而行。影响影响媒体目标设定。 （六）竞争状况 对手广告力度影响甚至会淹没自已的广告声音。钱少者采取避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。 三、媒体目标设定 媒体目标设定应考量：目标受众、何时、何地、多久、成本。 媒体目标主要是：受众目标、信息分布目标。 三、媒体目标设定 （一）每一个媒体目标都应与一个营销目标和策略相关联 1.以消