网络文化产品消费意愿的影响因素研究.PDFVIP

２０１７年９月　　　　　　　　　 西安交通大学学报（社会科学版）　　　　　　　　　　 Ｓｅｐ．２０１７ 第３７卷第５期（总１４５期）　　ＪｏｕｒｎａｌｏｆＸｉ′ａｎＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖｏｌ．３７（ＳｕｍＮｏ．１４５） ＤＯＩ：１０．１５８９６／ｊ．ｘｊｔｕｓｋｘｂ．２０１７０５０１１ 网络文化产品消费意愿的影响因素研究 杨秀云，蒋园园，马思睿 （西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安７１００６１） ［摘　要］　基于消费者的感知价值，构建了网络文化产品消费意愿影响因素模型，并采用调查数据对各变量 的影响路径进行了结构方程的实证检验。研究结果表明，感知利得正向影响网络文化产品的消费意愿，且感 知利得各因素中感知娱乐性的影响效果最为显著，其次为感知有用性、感知易用性；感知利失负向影响网络 文化产品的消费意愿，且感知成本的影响效果要强于感知风险。因此，未来网络文化产品企业应从提供良好 的用户体验、实行“基础免费，增值收费”的商业模式、提升网络文化产品品质、注重防范网络风险和针对年轻 用户群体推广五个方面增加有效供给。 ［关键词］　网络文化产品；消费意愿；感知价值；感知利得；感知利失 ［中图分类号］　Ｇ１２４　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１００８２４５Ｘ（２０１７）０５００９４１０ 　　第３９次《中国互联网络发展状况统计报告》显 历偏低和收入偏低。我国网络文化产品供给存在总量 示，截至 ２０１６年 １２月底，我国互联网普及率为 不足、精品短缺、差异化较低等问题。产品供给与需求 ５３．２％，网民规模为７．３１亿人，其中，手机网民占网民 不匹配较为严重，一定程度上制约了消费者的选择，影 总数的９５．１％。同时，国家出台多项政策助推互联网 响了企业的效率。因此，亟须关注并研究网络文化产 的健康有序发展。因此，随着网民规模的不断扩大和 品消费意愿的演化趋势及其主要影响因素，以把握市 网络环境的持续优化，网络与人们经济生活不断融合， 场需求发展态势，提高网络文化产品的有效供给，实现 不仅激发了网民的文化消费需求，同时也推动着网络 供给和需求相互匹配。本文在构建网络文化产品消费 文化产品的供给。根据《互联网文化管理暂行规定》 意愿影响因素的概念模型基础上，分析了各变量之间 的定义：网络文化产品是基于网络平台，依托网络技术 的影响机理和路径；基于调查问卷相关数据，运用结构 生产、制造或传播的，或是通过网络提供文化服务的文 方程模型对各影响因素的影响路径和影响程度进行了 化产品，主要包括网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络 实证检验；根据实证结果提出了网络文化企业扩大有 影视、网络文学以及网上新闻资讯等多种形式。相比 效供给、激发有效需求的途径。 于传统的文化产品，它是一种新型的文化产品，具有多 一、文献综述 样化与个性化、开放性与高速性、共享性与交互性、低 投入与高产出等特征。这些特征决定了网络文化产品 网络文化产品的种类繁多，主要包括网络游戏、网 能从多角度、多方面、多层次满足消费者的精神文化需 络文学、网络视频、网络音乐等。与传统文化产品相 求，具有广阔的发展空间。 比，消费者在进行网络文化产品消费时，其消费意愿存 根据有关机构测算，我国文化消费的潜在规模为 ［１］ 在明显差异。费什宾（Ｆｉｓｈｂｅｉｎ）等 认为，消费意愿 ４．７万亿元，而实际文化消费规模仅１万亿元，存在超过 是消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，只有在 ３万亿元的消费缺口。同时，中国社会科学院发布的 消费者形成消费意愿后