望京天地月度策划案.doc

【镇江·望京天地】 十二月份整体策划案 TO 镇江润禾房地产开发有限公司 FROM 南京大公务实咨询集团 二零零六年十一月二十日 一、问题篇 本篇脉络：从项目面切入，过渡到市场情况，辅以必要的竞争对手分析，最终得出项目目前面临的问题。 （一）项目目前情况 1、销售情况 1）总体销售数据 截至11月12日，本案共销售453套，实际成交额，销售率达到67%。各层的销售率不尽相同：1层内铺以及2层内铺销售乐观，而3层内铺的销售率只有55%。从 所剩房源中可以看出，3层内铺剩的套数最多，占所剩房源一半以上，销售难度逐渐加大。 　 总套数 已售 未售 销售率 1层外铺 46 22 24 47.8% 1层内铺 124 102 22 82.3% 2层内铺 251 187 64 74.5% 3层内铺 256 142 114 55.5% 总计 677 453 224 66.9% 2）上月销售数据 10月1日至10月31日，定购16套，签约16套，回款265万元。相比9月的22套，10月份销售开始乏力。而11月1日－11月18日，定购6套，无签约，销售陷入颓势。 广告时断时续，缺少连贯性以及销售策略上较单一，客户层面缺乏信心等因素造成本案销售不见起色。 3）已售数据分析 从各层成交均价看，1层外铺均价只达到15084元/平方米，原因是山巷外铺的成交均价只有1万元出头，从而拉低了外铺均价。各层的价值贡献率以一层44%的比重最高，3层的贡献率最低，只有17%。 　 面积 成交均价 总价 总额比重 1层外铺 779 15084 14% 1层内铺 2311 10845 30% 2层内铺 3710 8493 39% 3层内铺 2528 5684 17% 如图： 2）未售数据分析 A、剩余房源现状 从未售数据可以看出，1层外铺的销售总价占据着40％的份额，如何迅速去化外铺成为目前最紧迫的课题。3层的均价虽低，但由于剩余套数超过半数，所以剩余总额仍然相当可观，也是我们面临非常棘手的问题。 　 套数 面积 均价 总价 总额比重 1层外铺 24 1065 18610 40% 1层内铺 22 592 9566 5663107 11% 2层内铺 64 1314 7876 21% 3层内铺 114 2464 5536 28% B、按总价分 10～15万元/套的内铺占有54%的份额，且基本分布在3层（占有约90%）；15－20万元/套的总价70%分布在2层；50－120万元的总价是1层外铺。 　总价划分 套数 8－10万元 2 10-15万元 119 15-20万元 54 20-25万元 12 25-35万元 9 40-60万元 7 60-80万元 10 80-120万元 10 如图： 2、推广情况 5-10月来访量、认知途径与销售套数关系分析： 　 来访量 认知途径 签约套数 5月 92 报广、房展会 49 6月 28 报广、朋友介绍 31 7月 26 报广、单页 3 8月 19 路过现场、朋友介绍 5 9月 47 路过，朋友介绍 22 10月 39 现场、横幅、朋友介绍 16 很明显，来访量与签约套数成正向相关性，即来访量的增加就意味着签约套数的增加。所以，增加来访量成为头等大事。而从认知途径来看，5、6月份主要以报广为主，8月份以来转为路过，朋友介绍为主。目前，本案的报广“杀伤力”越来越弱，而朋友介绍（以老带新）却大显身手，作用越来越重要。 注：来访量系解放路售楼处。 如图： 3、客户情况 1）区域 从已购客户的区域分布来看，市区居民仍然是本案的主力客户群，占据79%的权重。其次是扬中、丹阳、郊区。但他们的权重都很小，依次为7%、4%、4%。 2）职业 从已购客户的职业来看，工薪阶层（工资为3000－5000元/月，公务员）约占50%，私营业主占有35%。他们追求稳健的投资回报率，对望京天地的市场升值潜力看好。 3）特征 他们一般居住在高档的住宅区（我家山水、怡海家园、桃花坞等），有闲钱，期望有稳定的回报，更有些抱着“玩玩”的心态投资。 （二）市场情况 1、11月份望京片区商业地产项目的销售数据 楼盘 体量 目前共推套数 已售套数 销售率 第一楼街 7万 290 178 61% 旺角广场 商铺5000平米 10（其中一套1938平米） 6 60% 京润国际名店街 5000平方米 20 9 45% 2、第一楼街11月份商铺销售现状 1）销售情况 11月份销售11套，面积886平方米，套均面积为80平方米，实际成交均