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金融学院 本科生课程论文(设计) 《中外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓　　名 胡宁宁 学　　号 201434003246 专　　业 金融工程 课程名称 [中外广告案例分析] 指导教师 刘伟 2015年12月3 2015一 2016学年 第 一学期 《 中外广告案例分析 》答题纸 姓名 胡宁宁 学号 201434003246 专业 金融工程 第一部分 360杀毒案例分析 [摘要]在当今互联网科技普及的今天，网络成为这个时代的宠儿，而与之相关的软件也随之发展的更加迅速，竞争压力也很大，而其中360奇虎发展尤为突出，360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。采取了大胆而又创新的的营销策略，成为中国最大的互联网安全公司之一，旗下系列产品深受用户好评，使360成为无可争议的网络安全领先品牌。 [关键词] 背景 营销策略 盈利模式 启示 一、社会背景以及商业 背景 近年来，随着互联网使用率的增加，用户使用设备访问互联网的行为也在增长，对互联网的依赖度增加，通过互联网交换的个人信息以及虚拟财产的行为日益增多，都极大的刺激了黑客利用恶意软件来窃取用户隐私信息来谋取利益，这促使互联网和手机安全解决方案的使用率大大提高，随着安全问题的延伸，传统的杀毒技术不再受用，奇虎360采取措施进行改革，同时面临着金山、瑞星等公司的竞争，竞争压力很大。而如今的奇虎360杀毒软件，已经进入千家万户，只要有一台电脑或者一部手机，你就离不开360杀毒软件，而360是如何做到的呢? 2008年，免费的360杀毒软件首次推出，紧接着，推行绿色版本，2009年，正式版本发行，界面易用，运行轻巧，得到用户极大认可。360杀毒软件的产品发展路径是：以优质免费的安全客户端产品获取大规模的用户——不断开发新的功能并整合到客户端软件中——抓住“安全”的核心诉求、在既有软件基础上向客户推荐 新的客户端产品 二、营销方式 （一）社区口碑营销 一种直接操作和利用“人”的“人性盈利模式”，这得益于360软件使用者的口碑相传，客户满意度的提升，社区口碑营销是伴随着社区时代的来临，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授，使用感受分享的等等都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区，而口碑营销平台将可以帮助为企业聚集消费者，完成口碑传递，并且对消费者潜移默化的影响和影响，从而使社区口碑营销能够为企业客户创造价值。这突出了奇虎360在数以万计的社区中的与众不同。 （二）免费策略 奇虎360通过产品主打“免费+安全”营销宣传理念，以此赢得客户群，通过占领用户桌面客户端的方式迅速占领安全市场，最终将客户端用户迁移到其他平台。中国有句俗话说:便宜没好货,好货不便宜。 这些在现实生活中的真理。但在互联网上似乎就不那么适用了。360实施的终身免费策略，来占领用户的桌面，打下客户的安装基础就是它的目的。在传统的行业中，商品的试用性不强。例如：生活用品牙刷总不能说我先用下看看好不好，然后再买。但网络产品跟传统行业不同, 杀毒软件可以先体验。3 6 0董事长周鸿伟曾说过：“假设用户花钱买一款杀毒软件,如果发现不好用, 即便心里很郁闷, 但大多也不舍得丢掉, 因为这是花钱买的，但若换做免费的就不一样了，免费看起来很有力量, 其实免费也很脆弱”。对于一个有着很多跟你差不多性质还都有免费产品的市场来说，一旦你的产品做得不好，用户将其抛弃是不需要考虑的，因为有太多产品供他挑选。某种意义上讲，用户转换免费产品的成本就是鼠标一点。因此，越是提供免费基础服务的产品，对它产品质量的要求反而越高，因为给了用户更多的选择权。 从图中可以看出360占市场份额达到了62%，短短的时间内把过去一直占据据国内市场第一名的瑞星打败，成为了市场的霸主。主要是360看清了市场，在免费的同时还恰到好处的找到了杀毒市场的空缺，杀毒效果好是攻守兼备，而且对于用户来说360杀毒软件占用资源小，同时还简单易用。打下了好的口碑和信誉，建立品牌和影响力，留住基础客户。 （三）公关推广 2010年360发布了其新开发的“隐私保护器”，专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后，QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广。2012年，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，强迫用户“二选一”。双方为了各自的利益，从2010年到2014年，两家公司上演了一系列互联网之