维维豆奶营销策划案.doc

维维豆奶市场营销 策划书 11806班 王雪琪 背景简介 （一）维维的发展概况 徐州维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业，现已发展成为总资 47 亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团是中国最大的豆奶企业集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于 2000 年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶 2005 年荣获“中国名牌”称号。豆奶粉行业细分市场现状 及未来发展趋势分豆奶粉产品市场已经非常成熟，特别在二、三级市场，豆奶粉需求量很大，市场竞争非常激烈，各种品牌鱼龙混杂，很多企业都纷纷进入豆奶粉产品市场，有些企业凭借知名品牌优势，进入豆奶粉产品市场，并占居一定市场份额，如伊利，三鹿等品牌，有些地方品牌在某个区域占有较高的市场份额，如：三鹿、黑牛、飞鹤、完达山、必是、荔波、雅芙、智力、伊利、大地等地方品牌，这些地方品牌在部分区域的销量很大，甚至超过第一知名品牌。飞鹤豆奶粉市场定价相对较高，532g飞鹤豆奶粉市场零售价在12.5元以上，促销最低价为11元，目前市场销量有所下降；据了解，也有一些中小型企业，以豆奶粉产品为市场主打产品，通过低价渗透的策略抢占市场，如：多力豆奶粉720克袋装市场零售价在12元左右，大地豆奶粉；“大地”牌豆奶粉725克“家庭号”超大经济装零售价在10元左右，吸引了很多消费者。这种超大规格包装低价位的市场策略旨在扩大市场份额，提高品牌认知度，进而推出相关系列产品或其他类新产品，以巩固现有市场，创造新的利润增长点，使企业获得更大发展。目前这类低价豆奶粉在部分三级市场销量较好，挤占了其他品牌豆奶粉的市场。为了满足广大消费者送礼的需要，在2007年春节前期推出了780克包装规格的维他型礼品盒装豆奶粉，市场零售价为40.6元，礼盒包装设计新颖大方，且价位不高，很受消费者青睐。 位居全国豆奶粉产品市场第二大知名品牌的是雅士利，作为婴儿奶粉产品市场中的知名品牌，并请蒋雯丽作为形象代言，为雅士利带来了很好的品牌效应，在广大消费者心中树立了高品质、大品牌的企业形象，产品也非常值得广大消费者信赖，这为其进入豆奶粉产品市场垫定了较好的品牌基础。通过在全国市场大规模的广告宣传和终端促销，豆奶粉市场占有率提升很快，直接威胁维维第一品牌的市场地位； 我国豆奶粉行业竞争格局在市场竞争中，位居第一品牌的企业将能获得较大的市场利润，分取最大的一块蛋糕，位居第二品牌的企业只能够生存，但发展空间较小，而位居第三和以后的品牌，都将有可能随时被市场所淘汰。目前，其他各品牌豆奶粉生产厂商都在市场竞争中寻求出路，为在豆奶粉市场竞争的边缘寻求一线生机，各厂商纷纷采取各种不同方式的竞争策略，有厂商纷纷请名人作为形象代言，如倪萍、徐帆高明等中老年明星代言豆奶粉品牌，在中老年消费群体中有一定的品牌认知；有些厂商以各种权威认证宣传产品随着低端豆奶粉类冲调产品市场的进一步发展，不断有很多替代产品出现，如核桃粉、粥粉、麦片等同类的冲调产品，同时有很强替代性的产品豆浆粉，如永和推出高蛋白豆浆粉，市场零售价为29.9元，其蛋白含量为22%，虽然市场价格偏高，但作为一种中高档冲调类营养饮品，也有较大潜在的市场。根据汉鼎咨询调研显示，目前豆奶粉按功能划分类型主要有：高钙、早餐、无糖或低糖、高锌、高铁、多维、低脂等。因富含营养物质不同，又分为其他各种不同类型，如：高钙低糖型、高钙加锌型、多维加铁锌型等等；也可按照消费人群划分为：女士型、学生型、中老年型和大众型；通常都是根据两种划分方式结合，如中老年高钙型，中老年低糖型或女士多维型等。目前市场中，豆奶粉类型主要有中老年型、无糖型、女士型、早餐型和高钙低糖型。 豆奶粉小包装主要集中为350克包装规格，终端零售价在7元左右，维维豆奶粉350g装在某些区域市场终端促销特价为5.8元；永和豆浆粉350g终端零售价在13元以上，维维推出的350g装加钙豆浆粉和多维加铁锌豆浆粉终端零售价也为12.9元；豆浆粉作为中高档豆类冲调产品，营养价值更丰富，也比较容易被时尚型消费者接受，并且将争夺豆奶粉类冲调产品的一部分市场。 大多数豆奶粉包装规格都集中在500克至600克之间，600克的包装规格较多，且终端零售价格集中在9元至12元之间， 各种不同类型的豆奶粉根据营养含量的不同有较大的价格差异，最低价0.014元/克，最高价为0.027元/克。 维维豆奶粉种类较多，终端零售价差异较大，基本覆盖了豆奶粉产品市场高中低档各个层次，有0.0143元/克的超