旅游策划第八章旅游项目的营销策划.pdf

《旅游策划学》 任课老师：范文艺 单位：浙江师范大学旅游系 联系方式：679613 第八章 旅游项目的营销策划  【内容提要】  市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、 一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系 列的活动，它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、 渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一 学科体系之下。  市场细分与目标市场的选择、营销策略与营销措施都以市场分析为 基础，以充分显示其营销活动的市场导向性。市场数据、市场分析 和结论指导营销的理念与行动。  本章立足于实践应用的角度，以一个实际案例对旅游项目的市场营 销进行解说。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销策划 是如何开展的。  【关键词】  营销战略(marketing strategy)  营销定位(marketing orientation)  营销推广策划(marketing extend plan) 第一节 实战案例简介  本节案例选自成都来也旅游策划管理有限责任公司编制的安徽省黄 山市花山谜窟——渐江国家级风景名胜区核心景区之烟村谜窟景区 的营销推广方案。  项目背景 黄山市位于安徽省南部，处华东区腹地，在其旅游业实施“走出去” 的战略发展中，很自然地与华东地区各重要旅游区（如武夷山、杭州、 苏州、无锡、上海、南京等）结成网络，连成一体，从而成为华东旅游 圈中的重要一环。 黄山市旅游业发展的基础条件得天独厚，不仅拥有以黄山、齐云山、 太平湖等为代表的自然旅游资源，还有以屯溪老街、西递宏村、棠樾牌 坊群等为代表的大量人文旅游资源。而且，随着徽杭高速公路、合铜黄 高速公路的建成通车，到黄山市旅游的可进入性也得到了大大加强。但 是，从黄山市近几年的旅游业发展状况来看，形势并没有想像中的那么 好。研究黄山市旅游发展过程中所遇到的问题，在一定程度上对整个华 东地区的旅游发展具有借鉴意义。 我们策划的一个石窟类景区开发项目正位于黄山市徽州区与歙县的 交界处，为花山谜窟———浙江国家风景名胜区的核心区，距离市区不 过6公里，命名为“烟村谜窟景区”。在前期的策划论证阶段，我们派 遣了一个由15人组成的调查队进驻华东地区，对黄山市及长江三角洲各 主要大城市进行了为期半个月的资源调查和市场调查。经过调研发现： 黄山市旅游发展不尽如人意，存在着文化与市场两方面的深刻原因。 项目背景  一、文化资源开发不足，文化旅游没有发展起来  1、宏观政策有误区，重山水而轻文化。2000年安徽省委 省政府提出加快发展“两山一湖”(黄山、九华山、太平 湖)旅游经济的战略，这是安徽省旅游开发中跨市域资源 整合的重大突破，希望把“两山一湖”地区建设成为世界 级的旅游胜地，从而带动全省旅游经济和社会事业的全面 发展。然而，从实际来看，“两山一湖”旅游区的战略构 想并没有取得预期的效果，难以落到实处。安徽省“两山 一湖”战略是典型的“重山水而轻文化”的战略，在此战 略的指导下，众多古徽州文化旅游资源的开发利用遭到忽 视。 项目背景  2、文化展示不充分，“徽文章”做得不够。“徽文章” 即是指徽文化，亦称“徽学”。从地域文化上看，徽学与 敦煌学、藏学是中国地方学术研究的三大显学，徽文化在 中国文化史上占有极其重要的地位。黄山市是徽商故里、 徽文化的发祥地，孕育了称雄明清时期中国商界五百年的 徽商，成就了我国三大地方显学之一的徽学。对黄山市乃 至整个皖南地区而言，无论是景区开发建设还是旅游氛围 营造，徽文化主题始终是一条十分重要而且必须把握的地 方文脉。“做好徽文章”就是要大力开发徽州文化旅游资 源，发展徽州文化旅游，这也是安徽省旅游开发的战略重 点之一。因此我们在“烟村谜窟景区”项目策划中，预设 了像石窟文化博物馆、石窟探秘、徽商文化体验、民俗歌 舞表演、新安医学疗养、太极武术健身、国学研习等文化 休闲系列产品，试图改变徽文化展示不够的被动局面。 项目背景  二、市场发育不成熟，商业运作机制不健全  1、旅游产品供需错位。在皖南地区，无论是自然观光型产品还 是文化观光型产品密集度