新媒介环境下的中国受众分类基于2010全国受众调查的-北大新媒体.PDF

新闻大学 JOURNALISM BIMONTHLY 2014 3 125 ·新媒体· 年第 期 总第 期 新媒介环境下的中国受众分类： 基于2010全国受众调查的实证研究 1 2 1 3 沈菲 陆晔 王天娇 张志安 （1. 香港城市大学 媒体与传播系，香港；2.复旦大学 新闻学院，上海 200433； 3. 中山大学 传播与设计学院，广东 广州 510275） 受众是媒介研究的核心议题。美国政治学家拉斯韦尔（H. Lasswell）曾将“受众研究”列 为传播学的五大基础领域之一 [1]。从媒介效果到媒介产品，无不以受众的细分为起点。市场细分 概念最早由Smith于1956年提出 [2]。经过几十年的研究积累，如今基于市场细分理念的受众分 类被公认为是传播行为起效的必备要素 [3]。有研究表明，有效的细分确实可以帮助广告主选择媒 体平台、传播渠道，和接触目标受众 [4]。实证传播学研究大多以人口统计学特征和媒介使用频率 作为受众分类的基础，进而探究媒介的传播效果。传媒业界为吸引广告主，也十分重视受众分类。 从尼尔森到益普索和央视-索福瑞，各大市场调研公司和媒介调研机构都拥有自己的受众分类体 系，并以目标人群的商业价值来佐证分类体系的合理性 [5]。面对新传播形态，我们需要以实证研 究入手来了解受众。 业界的受众分类研究：隐匿的标准与商业价值倾向 众多媒介市场调研公司都拥有自己的受众分类方法。比如，益普索（Ipsos）以价值观和生 活方式为依据分类受众体系。在其中国消费者的大规模年度调查Ipsos MAC中，通过其研发的市 场细分模型（Censydiam/Just Why），益普索按价值观、生活形态和需求动机将中国消费者细分 为不同层级的多个类别 [6]。AC尼尔森则整合了人口结构分析和零售数据库分析，为客户提供受 众市场的细分方案。在AC尼尔森（Nielsen）2011季度的美国报告中，他们沿用了传统的人口统 计学分类指标，按年龄、性别、收入等对受众进行了分类，并比较了不同类别受众的媒介使用习 惯和消费行为特征 [7]。而一些专为网络广告商服务的市场调查公司，则通过追踪受众电脑中存储 的小型文本文件（cookie）信息，挖掘受众的兴趣爱好和行为特征，将受众分类并贴以各种标签， 如“性价比追求者”、“游戏狂热者”、“吃货”、“科技怪咖”、“网购热衷者”、“手机与互网忠粉” [8] 等 。 商业报告中的受众分类研究固然有其应用价值，但仍存在两个局限。第一，商业报告中的受 众分类研究，分类依据大多不对外公开。这使得研究者难于评判分类体系的科学性。比如央视- [作者简介] 沈 菲，香港城市大学媒体与传播系助理教授 陆 晔，复旦大学信息与传播研究中心 副主任、复旦大学新闻学院教授 王天娇，香港城市大学媒体与传播系博士生 张志安，中山大学传播与设计学院副教授 [基金项目] 本文为复旦大学211三期重点学科建设项目《中国当代社会变迁和大众传媒》（项目编号：211XK03；项目负责人：李良荣） 子项目《新传播形态下的中国受众》成果之一。 100 索福瑞基于生活形态的受众分类，在一份报告中以“融合适应型”、“自我抑制性” 、“个人奋斗型”、 “精神实现型”的面貌出现[9] ；在另一份报告中却以“融合适应型”、“现实消费型” 、“时尚体验 型”、“现代开放型”四大类别来解释受众差异 [10]。由于从报告中看不到清晰的、可量化的划分 依据，而不同报告的受众分类命名又存在差异，因此，读者很难判断同一标签背后对应的受众群 体究竟如何。第二，商业报告中的受众分类研究过于消费行为导向。虽然对广告商有商业价值， 但对于把握和理解中国特殊社会和经济语境下的受众群体却帮助不大