02界定调研的问题 与确定调研目标.pptVIP

三、规划营销调研提案 二、界定问题与确定调研目标 评估管理者目前所处的形势 哪些资料是必需的？ 背景资料 关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等 关于产品：工作原理，组装/生产过程，性能特色等 关于营销策略：价格，分销，促销 关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征 关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素 * 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 评估管理者目前所处的形势 哪些资料是必需的？ 与管理者有关的资料 其承受的来自于上级或组织文化的压力 管理者的目标 资源的利用及效率 其他 * 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 识别重要的征兆（symptoms） 常用的预警因子有 销售额 市场份额 利润 来自经销商的订单 顾客的抱怨 竞争者的行为 * 即使你已经密切注意了所有这些，所了解也不过是主要问题的冰山一角 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 确定导致问题的原因 首先，列出所有可能的原因 * 问题：为什么入住率下降？ 可能的原因有： 竞争者的某些行为带走了租客 消费者群体特征的改变 公寓本身的问题 宏观环境的影响 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 确定导致问题的原因 讨论并缩小范围 * 问题：为什么入住率下降？ 最可能的原因是： 竞争者在房间内添置了数字有线电视 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 寻求解决问题的方案 包括各种营销策略 二、界定问题与确定调研目标 * 问题：为什么入住率下降？ 认为的原因：竞争者添置了有线电视 解决方案：添置卫星电视以取得竞争上的优势 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 仔细思考这一方案会产生的结果 是正确的解决方案么？“What if” 如果执行这一方案，会对问题本身乃至整个营销活动造成什么影响？ 如果执行这一方案，是否导致其他的新的问题产生？ * 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 确定管理者关于“某方案会产生某结果”的假定是正确的 * 在房间内装上卫星电视 入住率上升 ? 存在假定： 大学生知道和了解卫星电视相对于有线电视的优点所在 相比于装有有线电视的房间，他们更乐于租用装有卫星电视的房间 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 二、界定问题与确定调研目标 评估现有的信息是否足够充足 * 当现有信息不足以检验如下假定时，产生了调研需求： 大学生知道和了解卫星电视相对于有线电视的优点所在 相比于有线电视，他们更乐于租用装有卫星电视的公寓 调研目标： 在有潜在需求的大学生租客里，有多大比例的人想要有卫星电视的公寓？ 如果该公寓装上了卫星电视，它是否会比起竞争对手更具吸引力？ 评估形势 识别征兆 确定原因 寻求解决 评估方案 假定辨误 评估信息 三、规划营销调研提案 营销调研提案包括以下三个基本点： 问题陈述 调研目标及具体完成方法的介绍 研究方法设计 * 三、规划营销调研提案 营销调研提案包括以下三个基本点： 问题陈述 一份简短的陈述，涉及以下内容 委托该次调研的公司、部门及负责人 问题的征兆 征兆背后的原因 通过该次调研所得到的信息将会对决策有怎样的辅助作用 * 三、规划营销调研提案 营销调研提案包括以下三个基本点： 调研目标及具体完成方法的介绍 调研目标需要满足以下四个要求 准确 详细 明确 可操作(不需要列明) * 三、规划营销调研提案 营销调研提案包括以下三个基本点： 调研目标及具体完成方法的介绍 将调研目标分解成具体的操作步骤 概念及具体测量语句 * 问题：在下次购买此类产品时，你会选择品牌A么？ 购买倾向 测量：取平均值 测量：同意每一项产品利益陈述的受访者所占比例 问题：对于以下每一项关于产品利益的陈述，选择“同意”或者“不同意” 对产品利益的理解接受程度 测量：选择每项特色的受访者所占百分比 问题：请指出你所了解的品牌A的特色。 品牌熟悉程度 测量：能记起看过广告的受访者所占百分比 问题：你看过品牌A的广告么？ 广告认知 广告回忆 测量：选择“是”的受访者所占百分比 问题：你听过品牌A么？ 是 否 品牌认知 具体测量语句 概念 三、规划营销调研提案 营销调研提案包括以下三个基本点： 调研目标及具体完成方法的介绍 将调研目标分解成具体的操作步骤