北京百货大楼沉睡的会员卡-长江商学院.pdfVIP

2009 年3 月 北京市百货大楼：沉睡的会员卡 → 总共230万会员中，却只有90多万会员经常来购物，其他会员卡怎么都 本案例由长江 沉睡了？ 商学院荆兵教授和 → 面对愈演愈烈的促销竞争，如何更好地发展会员和提升会员忠诚度？ 案例中心案例研究 员撰写。 每年三月都是百货商场经营的淡季，这对百货行业的龙头——北京市百货 大楼——也不例外。偌大的北京市百货大楼，在这样的季节，对比春节期间的 人头攒动的景象而言，显得格外的冷清。专柜的售货员好像除了聚集在一起唠 唠家常之外，好像并没有什么其它打发时间的方式。 这短暂的冷清很容易理解，因为人们在春节放假促销的日子里已经把口袋 中的闲钱花得差不多了，该添置的新衣服及其它消费品已经添置好了，在接下 来的短时间内，消费者会假装闭着眼睛休息一阵以期百货商场在五一劳动节前 来临之际进行大规模深层次的促销，因为如今愈演愈烈的促销战已经大幅度提 升了消费者的胃口。于是，不促销就没消费成为了百货行业的潜规则。 “对于这样的潜规则，百货行业的经营者谁也不会喜欢。”北京市百货大楼 营销部李总监说道。如何才能绕过潜规则？也许发展会员是一个手段。通过发 展会员，然后提升对会员的服务水平，使得会员对北京市百货大楼具有较高的 忠诚度。即使竞争对手会通过强大的促销方式吸引我们的会员，但是我们可以 本案例所有内容力求客观、严谨，但我们并不对案例中所涉及内容及所引用资料的准确性和完整性做出任何 承诺和保证，长江商学院并不承担因使用本案例而产生的法律责任。本案例同样不作为相关公司和行业数据来源 保存，也不作为管理有效与否的证明。本案例所提供的信息并不一定代表相关公司观点。 本案例版权属于长江商学院，未经授权，不得复印、转发或向特定读者群以外的人士传阅。如欲获得复制许 可权，请与长江商学院案例中心联系。未经长江商学院案例中心书面允许，不得在任何时间、地点，以任何方式 使用或者保存此案例的任何内容。 地址：北京东长安街1 号东方广场东1 座10 层； 电话：（+86）010-8518 8858 转案例研究中心； E-mail: casecenter@ckgsb.edu.cn。 1 北京市百货大楼：沉睡的会员卡 设计出一套有效的会员卡制度和提升服务质量粘住我们的会员，因为有些会员会更看重购物环境和服务质 量而不是价格。 李总监说道：“如果会员卡制度做得好，即使在非促销期间，我们也能够做出好的销量。因为对会员而 言，他们不会只选择在促销期间购物。会员能给我们创造更多的利润，他们是我们宝贵的资源，因为他们 比普通消费者购买频率更高，消费额更多，而且每次消费的数额更大。经过多年的发展，我们已经发展了 大概有230 多万的会员，尽管会员数量众多，但是会员质量却不是很高。将近有 140 万的会员长时间处于 睡眠状态，他们好像自从办卡以后就没有来我们这里再消费过。” 于是，如何唤醒这些沉睡的会员和如何更好地提升顾客忠诚度成为李总监不得不面对和急待解决的问 题。 会员卡制度 为什么要推行会员卡制度？理由很简单，就是提高顾客对北京市百货大楼的忠诚度，希望他们能经常 购物，从而给我们带来丰厚的利润。然而，由于为会员提供服务是有成本的，而且服务等级越高的会员， 付出的成本越高。权衡成本与利润，北京市百货大楼为会员卡制定了不同的等级和办理门槛、优惠和积分 标准以及升级、保级和降级制度。 分级和门槛 北京市百货大楼的会员卡分为三个等级，分别是情意卡、VIP 银卡和 VIP 金卡。情意卡的申办条件是