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第三章、品牌符号战略 第一节 品牌传播中的语言与言语 语言/言语（langue/parole）是索绪尔语言学的中心思想。“语言是一种社会制度，又是一种价值系统。”而“言语基本上是一种个人的选择和实现行为”。语言和言语的区分体现了：（1）社会的与个体的区分；（2）实质的与附属的以及多少有些偶然的区分。 第三章、品牌符号战略 索绪尔对于语言/言语的区分，为我们理解一切文化系统提供了最有利的工具。因为按照索绪尔的看法，“语言体系是一种语言（其词汇、句法、规则、习惯和意义）总的系统或结构。它构成了一切特殊的语言，并使之能被使用；它是既定的，必须被任何个别的说话者认为当然。”品牌传播，在本质上是一个运用文化元素增加品牌附加价值的系统工程，抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语。 第三章、品牌符号战略 一、语言：抽象存在的品牌系统 理解索绪尔“语言”，有三个关键词汇需要我们注意。 首先是“关系”的视角，“研究语言不仅应根据语言的个别部分，不仅该历时地进行研究，而应根据语言个别部分之间的关系共时地进行研究。” 第二个关键词汇：整体的、系统的思维。他指出：语言的价值之一即在于从“整体来考虑符号”，“应当把语言作为一种完整的形式，作为一个统一的‘领域’、一个自足的系统来研究。”这种整体的、系统的思维的重要意义在于它指出了语言当前的结构属性。 第三个关键词： “语言中只有差别。”即“要素本身不具有任何意义，而完全从它和其他要素的关系中获取意义”。 第三章、品牌符号战略 符号学整体的、系统的思维方法，推动我们从关系维度去理解研究品牌。而现代营销理论的发展成熟，正是一个由对个别产品的重视到对各种关系予以重视的过程。 第三章、品牌符号战略 品牌理论的历史回顾： 二战后，西方社会完成卖方立场向买方市场的转型； 激烈的竟争环境，使现代营销传播理论视角发生根本转变，即由产品出发，转向对消费者的重视，开始以一种关系的视角考查品牌； 奥美把品牌定义为：消费者与产品的关系； 定位理论：在消费者头脑中存在一个品牌阶梯。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上，以在消费者心智上树立一个独特的位置。 IMC：则不仅将消费者的重视扩展到对利害关系者行为和重视，同时将定位理论中关于品牌阶梯的观念深化成“品牌网络”的观念。 第三章、品牌符号战略 从以上的历史中，我们不难发现：现代营销理论的发展成熟，从开始以“关系”思维切入品牌研究，到指出营销终极战场是占领消费者心灵的品牌阶梯，再到品牌网络的提出，正是一个从个体到整体的系统观念的成熟过程。同时，这种系统观念的不断成熟，也将我们带回品牌传播的基础——品牌网络。品牌网络是存在于消费者意识中的品牌系统，它是品牌传播中的语言。 所谓品牌网络，即消费者在心理上如何看待产品、服务及品牌。现代整合营销传播研究认为：“消费者的思考，组织在一个网络结构的层级体系下。消费者以不同的价值属性区分品牌，建构形成自己的品牌网络。”整合营销传播的基础即源于对消费者头脑中的品牌网络的了解。 第三章、品牌符号战略 思考： 从以上的系统的观念来看品牌网络的形成，我们是否可以思考一个更加宏观的问题：一个国家或地区的文化传播对此国家或地区的品牌网络形成有无规律可循？从中我们是否可以建议中国政府或地方政府在帮助我们企业升级，如珠三角地区制造业的升级换代中政府在帮助提升企业品牌建设之路上应该有什么作为？ 第三章、品牌符号战略 现代营销传播研究对品牌网络架构、形成过程的分析，向我们证明了品牌网络的语言特性。广告研究者盖特曼和雷诺兹运用“抽丝法”，来说明消费者在不同的抽象层级下，会对产品采取不同的分类法。这种分类法的使用，会引出一连串相互联结的叙述元素链（chain of elements），由这些元素的联结可看出在消费者心中意念的相关涵义及影响消费者选择的关键因素。 第三章、品牌符号战略 第三章、品牌符号战略 抽丝法研究中，发现产品属性到消费者价值的范围中，最大的元素链被视为与消费者的选择行为关联最大，值得进一步研究。若利用该链中某一元素作为区分基础，产品可以被分成几个群体，每一个群体包含了一组相似的产品。最后他们指出，消费者区分形成品牌网络的过程可分为两个阶段：第一阶段，消费者主要以产品的内容或产品的物理属性来区别产品；第二阶段的区别基础则是更抽象、因人而异的价值观。 第三章、品牌符号战略 以符号学的语言观念切入抽象存在于消费者头脑中的品牌子网络，并非是一个简单的套用，那将使符号学的分析陷入一种“符号性的游戏”。以语言观念观照品牌网络，为我们打开一扇新的大门，通