嘉里系和鲁花的竞争关系.pptVIP

第七组 组员：周北英、徐韬、杨添妃、潘艺斐、黎丽滨、郭梦 序言 金龙鱼VS鲁花 领导者：嘉里系 挑战者：鲁花 品类和标准之争 品牌策略的较量 渠道与终端争夺 品牌传播 结束语 * * 领导者与挑战者是一对生死冤家，挑战者欲推翻领导者取而代之，领导者拼死保护其霸主位置。没有永远的领导者，也没有永远的挑战者。二者的位置，极可能在不经意间被颠覆。作为中国小包装食用油行业的开拓者和领跑者，以金龙鱼为核心的嘉里系不遗余力地巩固和占据着行业领导的霸主位置；不甘心做永久的行业挑战者的鲁花，依靠品类创新和市场攻略，依然抢夺并稳稳坐牢了花生油这一细分市场的领导品牌位置。 来自新加坡郭兄弟集团的嘉里粮油（简称嘉里系）之所以能够成就中国小包装食用油综合领导者的霸主地位，源于其采取的先入为主的“占位战略”。早在20世纪80年代后期，当中国消费者要吃油还得攥着油瓶子跑到菜市场打散装油的时候，郭兄弟集团以超前的战略眼光看好了中国小包装食用油的巨大市场前景和发展潜力，于1989年投入巨资在深圳赤湾成立了南海油脂工业(赤湾)有限公司，1990年开创中国食用油类别的小包装食用油正式上市，1993年国家取消平价油政策后散装油价格一度超过小包装油，嘉里粮油放弃上调油价的大好时机将小包装油价格拉低到与散装油持平，一举让中国消费者接受了小包装食用油并迅速引爆市场，在此后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。2003年，嘉里系小包装油突破100万吨，销售额高达130亿元，以“金龙鱼”为代表品牌家族产品占据中国市场高达38%以上的市场份额，其领导品牌的规模、地位和市场已无人能撼！ 作为后来者的民营企业山东鲁花，则是靠着抢占新类别和改变行业规则的“颠覆”战略，在嘉里系的铜墙铁壁中撕开一个缺口，成功占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。在嘉里系大力发展色拉油、调和油之际，鲁花依靠莱阳盛产优质花生这一地缘优势，大力研究花生榨油的生产工艺，于1992年攻克所有技术难关，成功独创了“5S纯物理压榨工艺”，工艺创新的成功奠定了鲁花打造花生油这一细分市场领导品牌的基础。按照这种工艺生产的花生油，较之于油内存留了大量对人体有害的悬浮物传统的土法榨油和无色无味、破坏了营养的“浸出法”，不仅保留了适合中国人的浓香味，更含有对心血管疾病和癌症有抑制作用的白藜芦醇、B-谷固醇和植物异黄酮。产品品质明显优于色拉油这一优势，进一步夯实了鲁花作为花生油领导品牌的根基。从1998年下半年“滴滴鲁花，香飘万家”的手掰花生广告通过中央电视台推向全国开始，鲁花多年来一直坚持推广这一高质量形象广告，鲁花小包装花生油销售额也有1998年的3000万迅速攀升到2004年的20亿元，花生油类别市场占有率高达70%以上，鲁花从小包装食用油劈下花生油这一细分市场，并牢牢占据第一品牌的位置！ 　随着小包装食用油的快速发展，消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重健康、营养的食用油，这必然促成了各种植物油品类的不断开发和推向市场，一时间小包装食用油的品类迅速增多。 　　 　对于一个行业和消费市场来说，品类之争的关键在于标准，标准就是权威，就是行业的宪法，就是消费者心智中衡量一个品类质量和价值高低的标准。为了抢得调和油品类标准制订的决定权，使别的厂家和消费者唯自己的“马头”示瞻，嘉里系从2000年重金推广第二代调和油的1：1：1标准，并坚持声称金龙鱼调和油是按照世界两大著名国际组织——世界卫生组织和联合国粮农组织认定的人体膳食脂肪酸平衡标准原理设计，也即饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：1的食用油，并且是目前唯一获得中国营养学会ＤＲＩ认证的营养食用油。金龙鱼此举的目的，主要是以品类标准的革命性变革，通过铺天盖地的广告攻势，使消费者对食用油高端品类就是第二代调和油的观念发生根本转变和进一步巩固，以将鲁花花生油是食用油高档品类的认识从消费者头脑中连根拔除，从而实现以金龙鱼为代表的嘉里系独占小包装食用油利润丰厚的黄金制高点市场。 　　让嘉里系未曾料到的是，由于产品包装和广告宣传上膳食脂肪酸比例不一致的疏忽和漏洞，给了鲁花以绝地大反攻的难得机遇。2004年9月，随着中国粮油学会油脂分会的一纸声明，“金龙鱼涉嫌虚假广告”的消息迅速见诸全国各大媒体，中央电视台和北京电视台发出暂停金龙鱼“1：1：1”广告的通知。嘉里系搬起石头砸了自己的脚，给自己的形象造成了极大的负面影响。2003年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，参照鲁花的现行标准，对国标进行了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据，鲁花成为品