变向市场2003中国电视产业改革考.doc

编号：J002 变向市场：2003中国电视产业改革考 清华大学新闻与传播学院博士研究生 李德刚 [内容提要] 2003年对于中国电视产业而言，是具有特殊意义的一年。伴随着新一届中央领导集体登上历史舞台，中国电视产业政策也在发生着重大的改变。这些政策对于整个电视产业的影响是深远的、意义非凡的。而2003年的一切变化其实质都是向市场化的迈进。 [关键词] 2003 中国电视产业 政策调整 机制创新 市场竞争 数字电视 伴随着中央第四代领导集体登上历史的舞台，伴随着党的十六届三中全会的胜利召开，2003年中国电视开始发生历史性变革；伴随着伊拉克战争的炮火硝烟，伴随着SARS带给人类肉体与灵魂的创伤恐惧，被灾难成就的电视也在2003年接受着灾难的考验；伴随着央视新闻频道的横空出世，伴随着东方卫视的全新打造，伴随着数字电视的重装上阵，在前所未有的竞争格局与激烈程度中，中国电视跨过2003。 对中国电视而言，2003年必将是一段值得被历史铭记和书写的岁月，因为从来没有一年能像今年这样如此频繁集中地发生如此众多的重大变革。无论是从国家电视产业政策这一宏观层面，还是从电视产业市场这一中观层面，以及从电视节目制作这一微观层面来看，2003年中国的电视产业都发生了剧烈而深刻的变革，而这场变革的主导思潮便是市场化。 一、电视产业政策调整：市场导向与政府监管 1、“三贴近”原则出台 以胡锦涛为总书记的党中央第四代领导集体上台以后，便以勤政爱民、锐意改革的鲜明风格获得民众支持，尤其是在与SARS斗争中所表现出来的稳重与果敢更为海内外媒体所称道。对于中国传媒产业的发展，新领导班子也有新的思路与政策。2003年1月8日，李长春首次提出三贴近贴近实际，贴近群众，贴近生活民生类资讯收视率有明显提升，该时段市场占有率提高了2％。十六中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定深化文化体制改革转变文化行政管理部门的职能，公益性文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革，加大国家投入，增强活力，改善服务。经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力。健全文化市场体系，建立富有活力的文化产品生产经营体制。公益性文化事业经营性文化产业单位公益性事业单位经营性文化产业单位经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展，形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力2003年8月14日国家广播电影电视总局首次向全国8家民营电视剧制作机构颁发《电视剧制作许可证（甲种）》据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%70%来自而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经8成的市场份额。但由于体制管制，甲种证一直被120家国有电视机构拥有民营公司为了拍摄需要，被迫寻求与有牌照机构的合作，这就导致一些持有甲种证的国有电视机构少生产或不生产电视剧，而把牌照当成出租资源来牟利。市场研究者认为，中国电视产业要做大做强，必须要进行有管制的开放尝试，才能吸引更多的资金和制作力量进入，而这一点，恰恰也是此次主管部门向8家民营电视公司发放甲种许可证试点的初衷。月24日颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面规范。《办法》各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告。各播出机构的每套节目每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20％；在19时至21时的黄金时间，电视广告总量不得超过15％，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。。《暂行办法》的出台将逼迫电视台提高节目质量，增加单位广告时间价值，从而最终达到提高媒体自身价值的目的。此政策的出台必将推动20004年中国电视产业调整广告策略和盈利模式。 二、运营机制创新：由“制播分离”走向“国民联盟” 1、“制播分离”由理论走向实践 随着国家电视产业政策市场化意识的凸现，我国电视台也开始对运营机制进行创新，面向市场建立新的节目生产机制和播出机制。“除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理”这是央视赵化勇在该台部门负责人会议上提出的央视改革新举措。从年初开始，CCTV以10个栏目为试点，央视不给一分制作费，只给出一定广告时间，通过广告筹措实现栏目运营，彻底进行制播分离的改革。彻底改变传统运作机制，标准，从收视率广告收入。2003年11月《同一首歌》中国国际电视总公司实行公司化运作。所谓公司化，是在原有的制播分离机制上更进一步，将原先已经制播分离的单一的栏目整