百威媒体投放.docVIP

百威媒体投放计划书 策划小组：什不可策 完成日期：2008年12月31日 目录 啤酒类媒介市场分析 百威及其竞争品牌分析 目标消费者媒介接触分析 目标消费者描述 媒介接触习惯 媒介目标 媒介策略 媒介投资地理性策略 媒介选择策略 媒体组合策略 媒体行程 媒体排期及预算 广告媒体计划书 啤酒类媒介市场分析 随着我国啤酒市场的进一步国际化，更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，国内庞大的市场和竞争的惨酷性，逼使啤酒商不断地加强广告投入啤酒的电视广告去年达到的最高值。百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头， 1．百威消费者描述 （1）25-35岁的男性 （2）平常都喝啤酒以外的烈酒 （3）对运动与时装非常有兴趣 （4）喜爱多姿多彩的休闲活动 2．媒介接触习惯 （1）电视节目的偏好 （2）收看广告所选择的媒介（电视居最高位） 基数：所有被访者 n＝510 （3）收看时段 从表中可以看出消费者媒体接触集中在晚间黄金时段 媒介目标 1．进一步巩固百威啤酒的品牌形象。 2．提高品牌美誉度和偏好度。 3．进一步扩大在中国市场的份额。 媒介策略 1．媒介投资地理性策略 A类地区：北京 上海 武汉 广州 B类地区：南京 沈阳 成都 青岛 杭州 深圳 2．媒介选择策略 （1）媒介特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强扰度高、。广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受户外媒体：冲击力大、区域性强信息承载量小被动地接受POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能只能在卖场发挥作用。DM媒体：针对性强、直接反应效果佳接受对象少、与大企业形象不符要求目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒如电视在黄金时段及深夜时段播出以当权威性强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广当地一流媒体。弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，应用、、招贴、及促销活动行宣传，与消费者进行的购通。21世纪经济报道 4、媒体行程 媒体行程为期十个月，分为两个阶段，主要针对奥运后营销。 第一阶段（2009年2月1日—2009年7月31日） 整体实施持续型媒体行程：每月持续在电台及报纸中出现，使消费者不会遗忘产品。以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。 以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 达到的媒介传播效率，的知名度达到高到达率和中度接触率的效果21世纪经济报道 小组成员名单：王方园、李阳、杨鑫 叶倩茹、张静、朱伟萍 电视节目偏好 0 20 40 60 80 100 新闻 连续剧、电影 影视娱乐 时事 体育节目 天气预报 经济报道 广告信息 其他 1+12 户外 应用楼层包装、霓虹灯、户外招贴及车体广告等多种形式。 当地报纸 省级知名报纸以企业形象篇。 当地晚报及的都市报有最大的发 行量阅读率支持促销活动。 当地电视 大多数城市电视，在城市中有比较高的收视率以支持在主要城市的销售为。 CCTV 建立全国性基本水平的影响力，在北方及广大的农村地区有极高收视率。 以支持广大小城市及农村的销售为主。