消费者个体创新、技术焦虑与人机交互触控平台接受度.docVIP

消费者个体创新、技术焦虑与人机交互触控平台接受度 　　摘要：个体创新和技术焦虑是影响消费者接受行为的前因变量，且技术焦虑是一个动态影响因素。通过检验个体创新和技术焦虑在接受关系中发挥的作用，以及技术焦虑的动态影响效果，本文发现个体创新与感知有用性、感知易用性显著正相关，技术焦虑与感知有用性、感知易用性显著负相关；个体创新和技术焦虑可通过影响感知有用性、感知易用性而对行为意向产生影响，且技术焦虑的影响效果是变化的；个体创新对感知有用性、感知易用性的正向影响作用大于技术焦虑对其的负向影响作用，感知有用性、感知易用性对行为意向依然显著正相关。 　　关键词：个体创新；技术焦虑；感知有用性；感知易用性 　　中图分类号：F127 文献标识码：A 　　消费者在接触一项新技术或产品时受到个体创新和技术焦虑等因素的影响，个体创新和技术焦虑是消费者对新技术产品是否可以接受进行评估时的两个前因变量，而这两个因素对消费者行为具有相反方向的影响。此外，在接触新技术或新产品的不同阶段，个体创新和技术焦虑对消费者的影响程度也有所不同。本文的研究目的在于得出个体创新和技术焦虑同时进入研究模型时对消费者行为的影响机理，并探析技术焦虑的动态性是如何对消费者行为产生影响作用的。 　　一、研究模型的构建与假设推演 　　Davis于1989年开始关注信息系统用户对系统的接收情况，试图找出人们使用或者拒绝信息系统的影响因素――他将理性行为理论（Theory of Reasoned Action）运用在科技领域，经过一些修正形成了科技接受模型。该模型主要用于探讨外部变量对消费者感知因素、行为信念、态度和意向的影响。科技接受模型的提出既阐明消费者的消费行为受到哪些因素的影响，从而使人们了解到科技在引入过程中应遵循的客观规律，也说明了个体特征与科技接受度之间的关系以及两者之间的影响机理。学者们可在TAM模型的基础上引入新的变量（如主观规范、感知风险、感知价值、感知娱乐、知觉行为控制、个性特征、文化价值观等外部变量）进行研究，以期使科技接受模型达到更好的解释效力。 　　消费者的消费行为取决于个体创新和技术焦虑对感知有用性、感知易用性作用力的大小。消费者的个体创新和技术焦虑对感知有用性、感知易用性会产生不同方向的影响，消费者的技术焦虑对行为意向的影响会随着对技术或产品接触次数的增加而发生改变。消费者行为学中“刺激一反应论”认为消费者行为是对刺激的反应，消费者对刺激做出评估，进而决定是否采取行为。本文在TAM的基础上引入前因变量个体创新和技术焦虑，以期分析消费者个体创新和技术焦虑在新技术的刺激下是如何影响消费者行为意向的，以及技术焦虑对行为意向影响的动态效果。 　　（一）假设推演 　　个体创新性是个体所持有的长久的特质，具有比较高的创新特性的消费者喜欢关注最新的信息、技术，愿意体验和使用新物件，而且具有很强的执行力来满足自己的好奇心。Yang（2005）在TAM的基础上将个体创新作为外部变量进行研究，分析结果表明个体创新对感知有用性、感知易用性具有正向的影响。Xiang等（2008）通过实证研究，也证实了个体创新对感知有用性、感知易用性的影响作用。据此，提出假设： 　　H1a：消费者个体创新与感知有用性正相关； 　　H1b：消费者个体创新与感知易用性正相关。 　　技术焦虑是指消费者在面对一项新技术使用时的焦虑感（Jav，1981），Brosnan（1999）的研究表明技术焦虑会降低对感知有用性的评估：当人学习一个新的系统时，焦虑高的使用者容易引发“开小差”行为，这就导致感知有用性的降低。Rahimpour（2008）运用TAM相关理论分析居家照护系统在澳大利亚慢性病患者中的接受度，结果表明技术焦虑影响使用者对感知有用性、感知易用的评估。通过研究网上银行背景下影响自助服务使用忠诚度的因素，我国学者董大海等（2013）发现技术焦虑通过影响顾客的满意度而影响用户的行为意向，并且具有显著的负向影响。此外，消费者之所以有技术焦虑是因为对新技术或产品不熟悉，担心自己不能很好地理解和使用。消费者对新技术或产品使用次数的增加会降低技术焦虑感，会导致技术焦虑对行为意向的影响作用发生改变。据此，提出假设： 　　H2a：消费者技术焦虑与感知有用性负相关； 　　H2b：消费者技术焦虑与感知易用性负相关； 　　H2c：高技术焦虑比低技术焦虑对行为意向的影响作用更强。 　　根据科技接受模型可知感知有用性、感知易用性共同影响着行为意向，修正后的TAM2以及众多被学者引用的模型，都证实了感知有用性、感知易用性对行为意向具有显著的影响。当一个人认为某项产品或者技术对自己来说是有用处的，并且使用起来比较方便时就会增加对这种产品或技术的认可度，提高其使用此产品或技术的可能性。因此，提出假